“Marketinggoeroe”? Lei Jun draaide gewoon de tafel om - dit was helemaal geen compliment, maar een zorgvuldig ontworpen "lof".

Zodra hij klaar was met spreken, vulde het spervuur in de live-uitzendruimte het scherm. Xiaomi SU7 heeft zojuist een schitterend resultaat van 70.000 yuan aan vergrendelde bestellingen overhandigd. Lei Jun opende de champagne niet, maar scheurde met een zeldzame beweging het etiket eraf dat de buitenwereld jarenlang aan hem had gehecht. Hij zei ronduit dat degenen die hem blijven prijzen als een ‘marketinggenie’, de subtekst echt willen overbrengen: Xiaomi promoot alleen populariteit, heeft geen hardcore technologie en heeft geen vaardigheden op het gebied van het maken van auto’s.

"Dit is om onze producten en kwaliteit af te schrijven." Toen Lei Jun dit zei, werd zijn toon zeldzaam.

Eén, 70.000 vergrendelde bestellingen: een onderschatte "vertrouwensdoorbraak"

Laten we eerst naar de gegevens kijken: Xiaomi SU7, het aantal vergrendelde bestellingen overschreed de 70.000 eenheden.

Zet hem op een puur elektrische autobaan, dit is een dieptebom. Weet je, de markt voor pure elektrische auto's is al een "berg van lijken en een zee van bloed" - Tesla Model 3 stabiliseert de coördinatenpool, en Jikrypton 007, BYD Seal, Xpeng P7i en NIO ET5 vechten om beurten met elkaar. Het is een geluk dat de nieuwe auto kan overleven, en Xiaomi heeft 70.000 "echt geld-stemmen" overhandigd zodra deze uitkwam.

Dit is meer dan alleen een reeks verkoopcijfers.

In de geschiedenis van de grensoverschrijdende autoproductie in de consumentenelektronica is vertrouwen het duurste ticket. Byton, Singularity, Skyrim... talloze grensoverschrijdende spelers zijn voor de deur gevallen van "gebruikers geloven je niet". De lock-in-order van Xiaomi SU7 van 70.000 yuan bewijst één ding: gebruikers zijn bereid te betalen voor Xiaomi-auto's, niet vanwege hoe cool de persconferentie is, niet omdat Lei Jun goed is in het vertellen van verhalen, maar omdat ze na diepgaande testritten, configuratievergelijkingen en mond-tot-mondreclame de waarde van deze auto oprecht hebben erkend.

In de woorden van Lei Jun: “Dit is een blijk van vertrouwen van honderdduizenden gezinnen met echt geld, en niet alleen het opblazen ervan.”

2. Geheime oorlogsupgrade: 'Marketingmaster' is een met suiker bedekte kanonskogel

Hoe hoger het verkoopvolume, hoe sterker de onderstroom.

Lei Jun onthulde tijdens de live-uitzending zelden het "zachte mes" in de publieke opinie. Hij zei dat veel mensen hem graag bestempelen als een ‘marketingmeester’ en ‘verkeersgenie’. Het klonk als een compliment, maar hij had het al doorzien: het was een zorgvuldig verpakte retorische valstrik.

"Als je er goed over nadenkt, waarom moet je dan herhaaldelijk benadrukken dat ik verstand heb van marketing?" Lei Jun vroeg: "Omdat zodra deze hoed wordt geslagen, logischerwijs kan worden gezegd: Xiaomi kent alleen marketing, heeft geen technologie en geen kwaliteit. Ze willen lof gebruiken om de concurrentiepositie van onze producten onzichtbaar te elimineren."

Dit is geen vervolgingswaanvoorstelling. Op sociale media verspreidt zich een subtiele techniek van de publieke opinie: eerst Lei Jun prijzen met de woorden: "Eén persoon kan een reclamebedrijf verslaan", en dan het onderwerp veranderen: "Maar auto's maken is geen mobiele telefoon maken, en alleen maar weten dat marketing nutteloos is." Keer op keer werden de honderden miljoenen R&D-investeringen van Xiaomi Motors, de productienormen van de zelfgebouwde fabrieken en het rigoureus testen van de toeleveringsketen allemaal verdoezeld door de term ‘marketingondersteuning’.

Lei Jun zei botweg: "Dit heet vleierij, en het is giftiger dan directe chantage."

3. “Ik wilde niet meer voor een camera staan”

Een ander energiek moment in de live-uitzending was toen Lei Jun even niet op zijn hoede was en vertelde over zijn mentale toestand van het afgelopen jaar.

Hij gaf toe dat Xiaomi Motors vorig jaar te kampen had met een aanhoudende, grootschalige en georganiseerde negatieve impact op de publieke opinie. "In die tijd ontwikkelde ik een sterke weerstand. Ik wilde echt niet meer live uitzenden of meedoen aan publieke activiteiten. Wat je ook zegt, mensen zullen je altijd verkeerd begrijpen."

Voor een ondernemer die al meer dan tien jaar actief is in het openbaar, is deze toestand uiterst zeldzaam. Lei Jun is niet bang voor kritiek, maar merkt dat hij, wat hij ook zegt of doet, opgenomen zal worden in een vast narratief kader: "Lei Jun treedt op", "Lei Jun is marketing", "Lei Jun is witwassen".

Wat hem echt deed besluiten om "zichzelf te forceren", waren de potentiële gebruikers die aarzelden. "Als ik niet naar buiten kom en het duidelijk maak, zullen de misverstanden van veel mensen blijven bestaan ​​en zullen ze een echt goede auto missen die met zorg is gemaakt omdat ze worden misleid."

Dus dwong hij zichzelf om achterover voor de camera te gaan zitten. Het is niet alleen om een ​​schreeuw te krijgen, maar om de domste methode te gebruiken – zeg het keer op keer, keer op keer – om het productieproces, de kwaliteitscontrole en de veiligheidsnormen zo te spreiden dat iedereen het kan zien, zoals het pellen van een ui.

Na vier of 70.000 bestellingen: het echte slagveld bevindt zich in de fabriek

De levendige persconferentie en de scherpe tegenaanval via live-uitzending zijn tenslotte nog maar het voorgerecht.

70.000 geblokkeerde bestelling is zowel een eer als een marteling voor Xiaomi Motors. Omdat vanaf dit moment het concurrentiespoor volledig is verschoven van 'marketing' naar 'toeleveringsketen en productie'.

Lei Jun heeft onlangs herhaaldelijk de nadruk gelegd op een zin: "De enige taak van het huidige team is er alles aan doen om de productiecapaciteit op te voeren."

Dit is geen scène. Er geldt een wrede regel op de markt voor pure elektrische auto's: de levertijd van nieuwe auto's is een echte "spookpoort". De bestellingen exploderen, de productiecapaciteit kan het tempo niet bijhouden en de reputatie van de gebruiker keldert; als de kwaliteit niet strikt wordt gecontroleerd, zullen meer leveringen leiden tot meer reparaties, en zal het merk van de ene op de andere dag terugkeren naar vóór de bevrijding.

De zelfgebouwde fabriek, geïntegreerde spuitgiet- en geautomatiseerde productielijnen die Xiaomi Motors voor dit doel heeft geïnvesteerd, zijn nu echt getest. De belofte van Lei Jun is simpel: "Onder het uitgangspunt van het garanderen van hoge kwaliteitsnormen zal elke SU7 zo snel mogelijk aan gebruikers worden geleverd."

vertaald in de volkstaal is: Haast je niet, maar je moet het waarmaken.

Geschreven aan het einde

Lock-up van 70.000 is het einde van een zware strijd en het begin van een nieuwe zware strijd.

Lei Jun zei iets aan het einde van de live-uitzending die dag. Het smaakte niet naar kippensoep, maar het was alsof een nieuwe autobouwer zijn tanden op elkaar klemde en tegen zichzelf zei: "Ik laat me niet meer beïnvloeden door die stemmen. Ik zal één ding doen: de auto goed bouwen en de auto goed afleveren. De tijd zal alles leren."

En die 'marketingmeester' die herhaaldelijk wordt gebruikt, zal op een dag misschien wel herinnerd worden voor wat hij werkelijk is: een ondernemer van meer dan vijftig jaar oud, die voor de laatste keer al zijn reputatie op het spel zette en vast kwam te zitten op het wreedste productiespoor van China.

Dit lijkt op zichzelf niet op marketing.