De twee gezamenlijke brandings in een maand tijd deden netizens grappen maken dat Moutai bijna zichzelf speelt als het koken van wijn. Het kan aan alles worden toegevoegd en de prijs verdubbelt bij een daling. De Mao Xiaoling Liquor Heart Chocolate die deze keer wordt gelanceerd, kost bijna 20 yuan, wat 10 keer duurder is dan de gewone chocolade van Dove. "Het is waar dat het een beetje onbetaalbaar is." Vergeleken met de latte met saussmaak die begin deze maand op internet verscheen, zorgde deze gezamenlijke branding niet voor veel ophef op sociale platforms.


Maotai co-branded, 10 keer meer waard

“Omdat ik wist dat ik geen hele fles Moutai kon betalen, begon ik hem druppel voor druppel te verkopen.”

Op 16 september lanceerden Maotai en Dove gezamenlijk Mao Xiaoling-wijngevulde chocolade, die officieel werd gelanceerd en via meerdere kanalen uitverkocht was. Waar iedereen het meest over klaagt, is niet alleen de hongermarketing, maar ook de prijs. "Het is te duur, twee kosten 39 yuan, en die is even duur als een kopje latte saus (19 yuan)."

Anders dan bij de vorige lancering van Moutai-ijs en de co-branded saus latte met Luckin, dit keer onder de co-branding Moutai en Dove, waren er veel verschillende stemmen.


▲ (Fotobron/uitsnede van Xiaohongshu)

De met wijn gevulde chocolade van Mao Xiaoling is verkrijgbaar in twee smaken: klassiek en met minder suiker, elk in drie specificaties. Onder hen zijn de klassieke smaken van 20 g (2 stuks), 60 g (6 stuks) en 120 g (12 stuks) respectievelijk geprijsd op 35 yuan, 99 yuan en 169 yuan, terwijl de suikerarme smaken respectievelijk 39 yuan, 109 yuan en 179 yuan kosten.

Volgens de productdetailpagina betekent ‘suikerreductie’ dat het suikergehalte met maar liefst 50% wordt verlaagd ten opzichte van pure chocoladeproducten van hetzelfde merk. Volgens Moutai is de energiewaarde per 100 gram van de klassieke smaak 2194 kilojoule en de suikerarme smaak 1990 kilojoule.

Na berekening kost één stuk (10 g) van de klassieke smaak ongeveer 17,5 yuan, terwijl één stuk van de suikerarme smaak ongeveer 19,5 yuan kost.

'Het is waar dat ik het me niet kan veroorloven. Het moet zijn omdat ik niet hard genoeg heb gewerkt.' Sommige internetgebruikers maakten grapjes.

Vergeleken met verschillende producten met een hoger verkoopvolume van Dove-chocolade, is Mao Xiaoling-wijnchocolade veel duurder. Een pakket van 252 g Dove Silky Milk Chocolate kost bijvoorbeeld 30,9 yuan op JD.com, en er zitten ongeveer 18 stuks in dit pakket, dus de prijs van één stuk (14 g) is ongeveer 1,7 yuan.

De een is meer dan tien keer de ander waard. Dus, waar is de prijs?

Over de met wijn gevulde chocolaatjes van Mao Xiaoling stond in de officiële introductie: “Elke chocolade bevat 2% van 53% vol Kweichow Moutai.” Volgens Moutai heeft de partner Kweichow Moutai gekocht voor verwerking. Het gekochte product was 500 ml 53% vol Kweichow Moutai en de aankoopprijs was in overeenstemming met de officiële richtprijs.

Berekend naar gewicht bevat een stuk Mao Xiaoling Liquor Chocolate 2% Moutai, wat 0,2 g is. Wat is dit concept? Het wijnglas dat bij Feitian Moutai wordt geleverd, weegt ongeveer 7,5 g, en de Moutai in een Mao Xiaoling-chocoladehart is minder dan 3% van een kopje Moutai.

Dit kan eigenlijk worden omschreven als 'verkoop per druppel'.


▲(Fotobron/Mao Xiaoling wijnchocolade)

Op basis van een ruwe berekening op basis van de officiële richtprijs van een fles Feitian Moutai, namelijk 1.499 yuan, bedragen de kosten van Moutai in elk stuk Mao Xiaoling-likeurchocolade minder dan 0,7 yuan.

Bovendien wordt dit berekend op basis van de winkelprijs van Feitian Moutai. Toen de prijs af fabriek van Feitian Moutai 969 yuan bedroeg, bedroeg de brutowinstmarge van Kweichow Moutai al ongeveer 90%. Als ze worden berekend op basis van de werkelijke kosten van Moutai, zijn de kosten van Moutai in deze chocolade dus zelfs nog verwaarloosbaarder.

Sterker nog, met wijn gevulde chocolade bestaat al heel lang en is voor veel mensen zelfs een jeugdherinnering. Bovendien hebben andere drankmerken ook co-branded met wijn gevulde chocolaatjes gelanceerd, maar die hebben niet veel indruk gemaakt.

Hoewel de samenwerking tussen Moutai en Dove enige discussie heeft veroorzaakt, vergeleken met de vorige lancering van Maotai Latte, is deze samenwerking niet meer zo levendig. Veel mensen in de drankindustrie en consumenten vertelden "City Circle" dat in de twee dagen nadat de Maotai Flavour Latte was gelanceerd, de WeChat Moments overal waren, en het voelde alsof iedereen het consumeerde en besprak. Sinds de lancering van Mao Xiaoling Liquor Heart Chocolate werden de WeChat Moments en sociale platforms echter overspoeld met inhoud die hiermee verband hield, "maar in vergelijking is er veel minder."

"Het is zacht en voelt aan als een normale chocoladesmaak, met een heel lichte alcoholische smaak." Wang Yang zei dat ze, nadat ze Moutai samen met Dove had gezien, het wilde proberen. Ze had als kind chocolade met wijn gegeten, maar ze hield niet van dit soort smaken. Deze keer wilde ze iets speciaals proberen, maar het leek niets bijzonders te zijn.

Wang Yang is een senior chocoladeliefhebber. Na haar studie in het buitenland heeft ze verschillende chocolaatjes "ingecheckt" in Groot-Brittannië, Zwitserland, Italië, Duitsland, Spanje, Japan en andere landen. Over de met wijn gevulde chocolade van Mao Xiaoling merkte ze op dat “de smaak vergelijkbaar is met andere met wijn gevulde chocolaatjes en dat de prijs inderdaad niet laag is.”

Twee weken geleden volgde ook Wang Yang de trend en proefde de saus latte. "De eerste hap voelde oké, maar nadat het een tijdje had gestaan ​​en het ijs was gesmolten, begon de smaak raar te worden. Het grootste deel van het resterende kopje heb ik weggegooid."

Moutai's co-branding kwam de een na de ander, zodat veel internetgebruikers Moutai belachelijk maakten als een "klootzak". Wang Yang zei dat het voelde alsof Maotai aan alles werd toegevoegd. “Zo’n high-end wijn is bijna als kookwijn.”


Er zijn bijna niet genoeg jonge mensen

iMoutai, een digitaal marketingplatform gelanceerd door Kweichow Moutai, is een van de eerste kanalen voor met wijn gevulde chocolade van Mao Xiaoling. Op i Maotai staat op de productintroductiepagina van Mao Xiaoling Liquor Heart Chocolate in grote letters: "Het gevoel voor ritueel van jonge mensen."

Ja, weer jongeren.


▲(Fotobron/geknipt uit i Moutai)

Van Moutai-ijs - "de eerste hap Moutai voor jongeren", tot latte saus - "het eerste kopje Moutai voor jongeren", tot met wijn gevulde chocolade van Mao Xiaoling - "het gevoel voor ritueel van jongeren", plaagt Moutai regelmatig jonge mensen.

Luckin is echter een merk waarover veel wordt gesproken onder de groep 'arbeiders'. Veel jonge "arbeiders" beginnen hun dag zelfs met een kopje Luckin-koffie ter waarde van 9,9 yuan. Daarom heeft de gezamenlijke branding van Moutai en Luckin veel discussie en deelname opgeleverd. De omzet op één dag kan de 100 miljoen overschrijden, maar Dove en zelfs de chocolademarkt zijn anders.

Chocolade wordt vaak in combinatie met liefde op de markt gebracht, en het geven van geschenken is ook het belangrijkste consumptiescenario voor chocolade.

In een rapport van Zhiyan Consulting staat dat de Chinese chocolademarkt voornamelijk wordt gedomineerd door buitenlandse merken. Op de retailmarkt zijn buitenlandse bedrijven goed voor ruim 90% van het marktaandeel. Mars, het moederbedrijf van de merken Dove, Snickers en M&M, heeft altijd de eerste plaats bezet op de chocolademarkt, Ferrero de tweede plaats en Nestlé de derde plaats.

Als leider op het gebied van sterke drank zoekt Moutai vaak naar leiders in andere sectoren voor co-branding. Dit is het geval met Luckin en hetzelfde geldt voor Dove.

De Chinese chocolademarkt kan worden onderverdeeld in drie grote kampen: het eerste kamp bestaat uit high-end merken, vertegenwoordigd door Godiva, Lindt, Basil, enz.; het tweede kamp bestaat uit merken uit het middensegment, vertegenwoordigd door Dove, Ferrero, Hershey's, Mondelez, etc., die worden gekenmerkt door winst door marketing; en het derde kamp bestaat uit low-end producten, vertegenwoordigd door Hsu Fuji, Yake, Golden Monkey, enz.

Hoewel er veel merken zijn, is de markt niet groot en bijna gestagneerd.

Uit gegevens van OC&C Consulting blijkt dat de omvang van de Chinese chocolademarkt sinds 2014 is gestagneerd op meer dan 20 miljard yuan, en dat de consumptie nog steeds afneemt.

De Chinese chocoladeverkoop in 2021 zal ongeveer 251.600 ton bedragen, vergeleken met 256.500 ton in 2016.

Ook de leidende Duif bleef niet gespaard. Uit gegevens van Euromonitor International blijkt dat het marktaandeel van Dove in China tussen 2018 en 2021 is gedaald van 22,8% in 2018 naar 22,4%, terwijl Ferrero is gedaald van 8,7% naar 7,6%.

Het rapport van Zhiyan Consulting analyseerde dat de totale verkoop van chocolade in China een neerwaartse trend vertoont. Enerzijds heeft het steeds toenemende aantal snackmerken de chocolademarkt tot op zekere hoogte verlegd; Aan de andere kant bevatten de meeste chocolaatjes, vanwege de toegenomen aandacht van mensen voor de gezondheid, te veel suiker, calorieën en vet, en zijn mensen daar voorzichtiger mee geworden.

In de ogen van veel jongeren is chocolade ‘bitterzoet’ geworden.

Wat de gezamenlijke branding tussen Moutai en Dove betreft, kan ik alleen maar zeggen: "Het is moeilijk om commentaar te geven." Bovendien bestaat de belangrijkste consumentengroep van chocolade uit vrouwen, en een groot deel van hen is minderjarig. De met wijn gevulde chocolade van Mao Xiaoling bevat alcohol en wordt niet aanbevolen voor gebruik door minderjarigen.

Sommige productmanagers zeiden eerlijk gezegd dat als je te veel van dit soort verkeersbonussen eet, je verslaafd raakt. Innovatie op het gebied van co-branding van producten moet worden aangemoedigd, maar u moet nog steeds ontspannen en voorzichtig zijn om op uw hoede te zijn voor terugslag.

Afgaande op deze twee gezamenlijke merken, of het nu gaat om de "Maotai Latte" samen met Luckin of de "Mao Xiaoling Liquor Chocolate" samen met Dove, vermijdt Moutai het woord "Moutai" in de namen van producten onder de gezamenlijke merken. De Maotai-smaak is een smaak van sterke drank, en Mao Xiaoling is het IP-imago van Moutai-ijs.


Ding Xiongjun, voorzitter van Kweichow Moutai, zei tijdens de lanceringsceremonie van Mao Xiaoling Liquor Heart Chocolate dat de samenwerking tussen Moutai en Mars een merkalliantie is tussen een Chinees aloude merk en een internationaal gerenommeerd merk. Op dit punt heeft Moutai de uitgebreide ontwikkeling van randproducten voor drinken, eten, proeven, drinken en nemen voltooid, en de ontwikkeling van "+Moutai" randproducten zal ook eindigen.

De drankindustrie concurreert op de bestaande markt, en Kweichow Moutai heeft de afgelopen jaren zijn best gedaan om jonge mensen te ‘omarmen’.

Of het nu om Moutai-ijs, latte-saus of met Mao Xiaoling-wijn gevulde chocolade gaat, op dit moment is hun bijdrage aan de prestaties van Kweichow Moutai verwaarloosbaar. Het belangrijkste is dat Kweichow Moutai jongeren wil verbinden en hen geleidelijk consumenten van Moutai-likeur wil laten worden.

Ding Xiongjun heeft eerder gezegd dat het cultiveren van de smaak van Maotai-saus onder jonge consumenten en het bevorderen van de jeugdigheid en mode van het merk Moutai, "het grijpen van jonge mensen betekent dat we de toekomst van Moutai grijpen."

Moutai doet er alles aan om jongeren ‘te plezieren’, maar het is mogelijk dat jongeren niet noodzakelijkerwijs de rekening betalen.

Wang Yang zei botweg: "Voor trouwe chocoladeliefhebbers is er te veel keuze. Wat likeurchocolade betreft, proef ik het vaak maar af en toe en consumeer ik het niet vaak. Ik heb het gevoel dat dit gezamenlijke merk zo voorbij kan komen. Is de hitte van de latte saus niet snel weg?!"

Er zijn ook jonge consumenten die de smaak van Moutai hebben geproefd en hun nieuwsgierigheid naar Moutai is inmiddels verdwenen.

"Ik heb altijd gehoord van Moutai-likeur. Een fles is moeilijk te vinden en erg duur. Ik heb geprobeerd hem te kopen op e-commerceplatforms, maar ik kreeg hem niet en dronk hem niet op. Ik ben er altijd nieuwsgierig naar geweest. Gedurende deze periode, van latte saus tot met wijn gevulde chocolade, voelde ik na het proeven ervan dat het niets meer was dan dat. Mijn eerdere nieuwsgierigheid is sindsdien verdwenen."

(Wang Yang is een pseudoniem in het artikel)

Auteur |Lei Yanpeng

Bron|Stadsgrens