Vanaf gisteren zul je, wanneer je een aantal populaire apps opent, promoties op het scherm zien. Soms springen ze automatisch naar winkel-apps, waardoor mensen ten onrechte denken dat ze de verkeerde app hebben geopend. Wanneer dit gebeurt, herinnert het ons eraan dat Double Eleven weer komt. De Double Eleven van dit jaar vond ongeveer anderhalve week eerder plaats dan voorheen. Tmall startte gisteravond met de voorverkoop en JD.com lanceerde ook een grote promotie. Maar het enthousiasme voor Double Eleven wordt steeds minder.

Het enthousiasme ebt weg

Terwijl Taobao en Tmall de afgelopen jaren geleidelijk terrein hebben verloren aan Pinduoduo en Douyin, heeft Double Eleven zijn oude glorie al lang verloren.

Het populairste moment voor Double Eleven was rond 2015. Met de succesvolle notering van Alibaba konden Taobao en Tmall nauwelijks rivalen vinden. Tegelijkertijd is de ‘innovatie’ van Alibaba niet veel toegenomen, waardoor de gameplay van Tmall zich nog in een relatief eenvoudig stadium bevindt.

Op dat moment begon Double Eleven strikt volgens de tijd, dat wil zeggen vanaf 0 uur, en de promotie was sterk. Veel mensen blijven laat op om te kopen en blijven zelfs tot middernacht op om te winkelen. Tijdens de werkdag zullen veel consumenten er zelfs te laat voor komen. Het populaire woord in die tijd was ‘chop-out’, wat werd gebruikt om te verwijzen naar het kopen van te veel, het leegmaken van je portemonnee en het betreuren ervan. Vrienden en collega's vragen altijd: "Heb je iets gekocht?" "Heb je boodschappen gedaan?" bij ontmoeting.

Het groeitempo van Double Eleven was destijds niets minder dan wonderbaarlijk, waarbij de jaarlijkse omzet perfect in de wiskundige curve paste. In april 2019 verklaarde een Weibo-gebruiker dat de Double Eleven-gegevens bijna perfect verdeeld waren over de kubieke regressiecurve, met een aanpassingsgraad van meer dan 99,94%. Het was zo perfect dat men vermoedde dat het om fraude ging.

In 2019 bedroeg de omzet van Double Eleven 268,4 miljard, wat opnieuw in de wiskundige curve paste.


De wet van Moore zal echter op een dag ook vervallen, en deze populariteit zal niet eeuwig duren. In 2020 splitste Tmall Double Eleven op in 11 dagen; in 2021 veranderde Tmall stilletjes het kaliber van het gevechtsrapport van "verkoop" in "transactievolume", waarbij de laatste verwijst naar alle succesvolle transacties en een bredere reikwijdte heeft. Tegen 2022 zal Tmall niet langer Double Eleven GMV-gegevens publiceren, maar deze simpelweg samenvatten met de zin: "De Double Eleven van dit jaar is stabiel en verbetert, en de transactieschaal is hetzelfde als vorig jaar."

Volgens de Baidu Index is de populariteit van Double Eleven in 2019 al begonnen af ​​te nemen, en al zes jaar op rij aan het afnemen, en is niet eens zo populair als de zoekpopulariteit in 2014. Hoewel het dit jaar eerder begon dan voorheen, was er, afgezien van de advertenties die alle kanten op vlogen, nauwelijks veel discussie.De oorspronkelijke grootse gelegenheid is voor het blote oog zichtbaar verdwenen.


Double Eleven is niet langer nieuw. Dit is zeker een belangrijke reden. Het is ook een belangrijke factor dat consumenten in het verleden niet de sterke wens hebben om te consumeren. Maar wat nog belangrijker is, is dat e-commercebedrijven doorgaan met het toevoegen van nieuwe producten, waardoor het enthousiasme van consumenten wordt aangewakkerd.

Verander de soep, maar niet het medicijn

Tijdens Double Eleven in 2017 bracht de populaire Papi Jiang een korte video uit waarin hij klaagde over Double Eleven.

Het onderwerp van de video is dat ik niet weet hoe ik de kortingsprijs moet berekenen. "20 korting op cross-store aankopen van meer dan 200, Taobao kortingsbonnen van 30, winkel kortingsbonnen van meer dan 999 om bepaalde producten te kopen, 300 yuan korting, 20 yuan aanbetaling verdubbeld, werk samen met 500.000 ondeugende punten om 4.000 yuan te delen..." Met deze gameplay-serie is het uiterst moeilijk om de kortingen te berekenen.

Eigenlijk,Vanaf het moment dat de gameplay ingewikkeld wordt, is Double Eleven veranderd en zijn consumenten geleidelijk aan aan het verliezen. Zodra verloren gebruikers ze terug willen winnen, moeten ze een hogere prijs betalen.

Vanuit praktisch perspectief heeft Tmall echter nog steeds niet veel bereidheid om dergelijke inspanningen te leveren.

Dit jaar begon Double Eleven aanzienlijk eerder, maar veel gameplay-functies bleven behouden. De stortingsgameplay is nog steeds het belangrijkste punt. De reden waarom Tmall zo vroeg met Double Eleven is begonnen, is omdat het momenteel vooral in de ‘deposit’-fase verkeert.

Naast stortingen deelt Tmall ook rode enveloppen uit aan 88vip-leden, evenals kortingen tussen winkels. Onder hen zijn de volledige kortingen van 88vip 560 korting voor aankopen van meer dan 7.000, 240 korting voor aankopen van meer dan 3.000, en winkelkortingen omvatten "50 korting voor elke aankoop van meer dan 300" en officiële onmiddellijke kortingen van 15%. Daarnaast zijn er winkellidmaatschappen, winkelkortingsbonnen, enz.

Bovendien heeft Alibaba de "hoofdtrekkende" en "tijdrovende" spellen nog steeds niet opgegeven. Dit jaar is het spel "energiewaarde" momenteel online. Nodig vrienden uit, blader gedurende 15 seconden, blader door 10 producten... je kunt zelfs naar Baba Farm gaan om te bemesten, door Taobao Life te bladeren, enz. Je kunt uiteindelijk een paar dollar aan kortingsbonnen krijgen.


Vanuit het perspectief van Tmall is Double Eleven de afgelopen twee jaar begonnen met het terugdringen van de omzet. Tijdens de hoogtijdagen van Double Eleven waren er bijvoorbeeld kortingen van 30% op aankopen van meer dan 300, en kortingen van 20% op aankopen van meer dan 200, overeenkomend met verschillende winkels. Maar ondanks dit kleine knutselwerk blijft de kerngameplay van Double Eleven onveranderd.

In feite is de stortingsmethode altijd bekritiseerd. Om het enthousiasme voor de stortingsmethode te vergroten, heeft Tmall een "volledige prijsgarantie" gelanceerd. Naast dat je niet kunt profiteren van de volledige korting voor de borg, is het voor veel mensen echter beter om voor korting de volledige korting te incasseren.

Wanneer je echt vol begint te raken en minder wordt, zullen deze gameplays door elkaar worden gemengd en zullen er veel situaties voorkomen. Het deponeringssaldo ondersteunt bijvoorbeeld geen 88vip-consumptiecoupons, en sommige winkels ondersteunen niet of niet alle volledige 88vip-kortingen. Het toevoegen van een andere variabele – winkelkortingen, lidmaatschapskortingen, opwaardeerkortingen, enz. – zal het algoritme voor het bedenken van kortingen erg ingewikkeld maken. Als je eenmaal veel dingen hebt gekocht, kun je ze niet meer ordenen en combineren om de meest gunstige oplossing te vinden.

Minigames zoals het bekijken van advertenties om energiepunten te sparen en het vormen van teams zijn echter meer spellen met lege handen. Meestal wordt er veel tijd verspild en wordt een korting van meer dan tien of zelfs een paar dollar verkregen.

Als je wilt dat consumenten echt terugkeren naar hun enthousiasme voor consumptie, is het onredelijk dat ze tijd verspillen aan het verzamelen van bestellingen en kortingen. De reden waarom Pinduoduo Taobao en Tmall de afgelopen jaren gestaag heeft verslagen, is vanwege zijn eenvoudige en directe stijl van het winnen van geld van mensen en tientallen miljarden subsidies. Tenzij het eenvoudig en grof kan blijven, zal Double Eleven nog steeds een indruk van het verleden blijven en kan niet worden teruggedraaid.

dilemma

Er is echter geen weg terug naar Double Eleven.

Terugdenkend aan de originele gameplay, omvat Double Eleven deelnemende winkels en platformsubsidies, wat eenvoudig, direct en effectief is.Het succes van dit IP is grotendeels te danken aan de eenvoud ervan., maar naarmate de schaal groter wordt, begint Alibaba’s logica van toevoeging meer missies toe te voegen aan dit winkelfestival.

We hebben dat al eerder vermeld in het artikel "Vijf zegeningen verzamelen".Bijna alle producten van Alibaba worden voortdurend toegevoegd aan de mix en vragen consumenten voortdurend om zoveel mogelijk tijd en energie te besteden.Op dezelfde manier geldt: hoe waardevoller de Double Eleven IP is, hoe meer winkels eraan moeten worden toegevoegd, zodat consumenten meer kunnen uitgeven.

Terwijl het Double Eleven-verkeer zich blijft uitbreiden, hebben steeds meer verkopers zich aangesloten. In 2021 zal het aantal deelnemende merken 290.000 bereiken.Veel winkels moeten "gelijkmatig worden blootgesteld aan regen en dauw".In de begindagen van de gameplay concentreerde het verkeer zich over het algemeen op topmerken. Voor deelnemende kleine en middelgrote verkopers zou de jaarlijkse gecentraliseerde verkoop inderdaad de druk op handelaars vergroten om voorraden in te slaan, en zouden ze niet al te veel verkeer kunnen genereren. Daarom moet Tmall verschillende activiteiten inzetten om ervoor te zorgen dat meer merken ontdekt en geconsumeerd worden, om zo de omzet te verhogen.


Overgegaan van de verkoper naar de klant,Alibaba moet zich zo 'fijn mogelijk' in de consument verdiepen.Als je wilt dat consumenten langer blijven, moet je na het winkelen niet weggaan en ook niet alleen bij een paar winkels kopen. Daarom kunnen consumenten enerzijds hun coupondoelen niet gemakkelijk verwezenlijken. Als de kortingsbon 30% korting geeft op aankopen van meer dan 300 yuan, kunt u niet toestaan ​​dat producten van 300 yuan aan dit evenement deelnemen, omdat dit de consumptie niet zal helpen verhogen. Aan de andere kant kunnen we, om consumenten te behouden, naast producten, alleen het aantal games zoveel mogelijk vergroten om de gebruikstijd te vertragen, zodat consumenten meer winkels kunnen bezoeken en meer mensen kunnen aantrekken.

Het gevolg van Alibaba's logica om de waarde van intellectuele eigendom te ontginnen is dat de ervaring van consumenten zal afnemen en geleidelijk zal verdwijnen. Met het verlies van consumenten zal ook de ecologie van de verkoper verslechteren, waardoor een vicieuze cirkel ontstaat.

Vergeleken met Black Friday is de reden waarom het dit al zoveel jaren kan doen grotendeels te danken aan de eenvoudige gameplay. McKinsey's 30-secondenlifttheorie, die door bedrijven wordt nagestreefd, is bedoeld om het bedrijfsmodel in één zin duidelijk uit te leggen.Simpel en direct is de meest effectieve aanpak.

De reden waarom Double Eleven nooit meer terug kan, is omdat het winkelfestival de afgelopen jaren zijn carnavalsbasis heeft verloren. Het vroege succes van Double Eleven trok platforms aan om op te volgen, en alle platforms wilden concurrentie creëren. De normalisatie van promoties heeft de vraag naar winkelen op Double Eleven geëlimineerd. Live e-commerce heeft de impact van het winkelfestival verder verkleind. De meeste topankers hebben een extreem hoge onderhandelingsmacht. In het dagelijkse proces van het brengen van goederen hebben ze meestal lagere prijzen gegeven. Het is te lastig om het winkelfestival nog eens te comprimeren.

Specifiek voor Tmall heeft Taotian veel verkopers en consumenten verloren tijdens het proces van het opwaarderen van de consumptie. Om de groei van GMV te realiseren is het tegenwoordig noodzakelijk om de preferentiële investeringen zoveel mogelijk te verhogen. De kapitaalmarkt is echter steeds veeleisender geworden ten aanzien van de winstgevendheid en de natuurlijke stroom is verloren gegaan. Het zal veel duurder zijn om deze terug te winnen door de subsidie-investeringen te verhogen. In het eerste kwartaal van dit jaar daalde de nettowinst van Alibaba met 96%, wat overweldigend negatief nieuws tot gevolg had.

Het IP-adres van Double Eleven is al aan het afnemen. Kijkend naar het winkelfestival van dit jaar is Alibaba er niet in geslaagd de eerdere logica volledig omver te werpen, noch de noodzaak om meer winst over te maken. Het enthousiasme voor deelname aan de uitwisseling zal hoogstwaarschijnlijk niet meer hetzelfde zijn als tien jaar geleden, dus het kan alleen maar krachtig carnaval zijn.

Oorspronkelijk heette Double Eleven ook Singles’ Day.

Op 11 november 2007 ontving ik een lolly van mijn bureaugenoot. Hij vertelde me: "Vandaag is het Singles' Day. Het is de gewoonte om lolly's te eten." Dit was mijn eerste waarneming van deze dag.

Tot op de dag van vandaag in 2012 ging ik met mijn klasgenoten naar 33 Days of Love. Dit was de laatste glorie van "Singles' Day".

Later verving "Double Eleven" "Singles' Day", waardoor dit festival volkomen irrelevant werd voor singles. Tegenwoordig is de situatie omgekeerd, zijn er steeds meer singles en wordt Double Eleven steeds minder populair. Misschien zal "Double Eleven" op een dag in de toekomst terugkeren naar "Singles' Day".

Zakelijke originaliteit bij digitaal lezen

Auteur|Rousseau