Op de middag van 15 mei kwam het auteursrecht op het WK, dat lange tijd was uitgesteld, eindelijk tot bloei. Volgens CCTV Sports News hebben China Central Radio and Television en de FIFA gezamenlijk aangekondigd dat ze een consensus hebben bereikt over samenwerking op auteursrechten in de nieuwe cyclus van het FIFA Wereldkampioenschap. Coöperatieve evenementen zijn onder meer het WK 2026, het WK 2030, het WK Dames 2027 en het WK Dames 2031.

Belangrijker nog is dat de hoofdzender de exclusieve mediarechten en sublicentierechten voor de media heeft verkregen voor de coöperatieve evenementen van deze cyclus op het vasteland van China, waaronder open-circuit tv, betaaltelevisie, internet en mobiele apparaten. Volgens de tijd van Beijing zal het WK 2026 worden gehouden van 12 juni tot 20 juli. Het zal gezamenlijk worden georganiseerd door de Verenigde Staten, Canada en Mexico. Dit is de eerste keer in de geschiedenis van het WK dat het door drie landen gezamenlijk wordt georganiseerd. Het aantal deelnemende teams wordt uitgebreid van 32 naar 48 en het totale aantal games zal 104 bereiken.

De prijs is er ook uit. De officiële aankondiging maakte het specifieke bedrag niet bekend, maar The Paper citeerde mensen die bekend waren met de zaak en zeiden dat de auteursrechtovereenkomst tussen China Central Radio and Television en de FIFA op de middag van 15 mei in werking trad. Volgens de overeenkomst bedraagt ​​de auteursrechtvergoeding voor het WK 2026 tussen de VS, Canada en Mexico 60 miljoen dollar. Laten we het hier duidelijk maken: 60 miljoen dollar komt overeen met de bekendgemaakte prijs van het WK 2026 tussen de VS, Canada en Mexico, en niet met de totale pakketprijs van de vier evenementen in de hele nieuwe cyclus.

Wat echt interessant is aan deze kwestie is dus niet dat CCTV het “uiteindelijk heeft gekocht”, maar hoe over de prijs werd onderhandeld. Het oorspronkelijke bod van de FIFA aan CCTV bedroeg 250 miljoen tot 300 miljoen dollar, dat later werd verlaagd tot 120 miljoen tot 150 miljoen dollar. Het door de media bekendgemaakte budget voor CCTV bedroeg ongeveer 60 tot 80 miljoen dollar.

Met andere woorden: wat de FIFA in het begin wilde verkopen was een hoge prijs voor een ‘wereldwijd top-IP’, maar CCTV heeft dit nooit geaccepteerd. Als het uiteindelijk op 60 miljoen dollar uitkomt, zal het feitelijk onderaan het budget van CCTV vallen.

Dit is dus geen eenvoudig verhaal over 'CCTV heeft het lek opgepikt'. Om preciezer te zijn: dit is een herberekening van het WK-copyright op de Chinese markt. De FIFA verkoopt het belangrijkste evenement ter wereld, terwijl CCTV het WK koopt waar het Chinese publiek daadwerkelijk naar zal kijken. Deze twee dingen lijken op elkaar, maar zijn eigenlijk heel verschillend.

01: FIFA verhoogt de prijzen, niet zonder reden

Laat ik het eerst over FIFA hebben. Het was niet geheel onlogisch om in het begin hoge prijzen te durven roepen.

Het WK 2026 is inderdaad bijzonder. Met 48 teams, 104 wedstrijden en mede georganiseerd door de drie Noord-Amerikaanse landen is de omvang van het toernooi veel groter dan in het verleden. Vanuit het perspectief van de FIFA zijn er meer games, een langere cyclus en een grotere hoeveelheid inhoud, dus het auteursrecht wil uiteraard duurder verkocht worden. In combinatie met de grote bevolking, het grote publiek en de grote merken op de Chinese markt zal de FIFA zeker van mening zijn dat auteursrechten op het vasteland van China een dure markt zouden moeten zijn.

Bovendien behoren de uitzendrechten oorspronkelijk tot de belangrijkste geldzakken van de FIFA. Afgaande op openbare gegevens bedroegen de inkomsten uit tv-uitzendrechten tijdens de FIFA-conjunctuurcyclus 2019-2022 3,426 miljard dollar, goed voor ongeveer 45% van de totale inkomsten van de FIFA; in de cyclus 2023-2026 verwacht de FIFA dat de inkomsten uit uitzendrechten verder zullen stijgen tot 4,264 miljard dollar. Met andere woorden: de FIFA hoopt na de uitbreiding van het WK zeker meer games, meer teams en een grotere markt om te zetten in hogere inkomsten uit auteursrechten.

Maar het probleem is dat de FIFA de mondiale rekening berekent, terwijl CCTV de Chinese marktrekening berekent. Wat FIFA verkoopt is het totaalpakket van 104 spellen. Wat CCTV wil zien is het effectieve pakket waar het Chinese publiek daadwerkelijk naar zal kijken. Een groepswedstrijd om 3 uur 's nachts en een knock-outwedstrijd in primetime kunnen niet dezelfde commerciële waarde hebben. De toename van het aantal spellen betekent niet dat elk spel waardevol is; de toename van het aantal games betekent niet dat de advertentie-inkomsten lineair zullen stijgen.

Dit was de belangrijkste reden waarom de twee partijen aanvankelijk geen overeenstemming konden bereiken. De FIFA stelt haar prijs vast op basis van "het WK is het belangrijkste sportevenement ter wereld", terwijl CCTV haar prijs bepaalt op basis van "hoe het Chinese publiek ernaar zal kijken, of adverteerders bereid zijn te investeren en of het platform zijn kosten kan terugverdienen." De één kijkt naar de IP-aura en de ander kijkt naar het marktrendement. Uiteraard zijn de prijzen heel verschillend.

02: CCTV accepteerde de hoge prijs niet omdat dit WK niet zo gemakkelijk te verkopen was op de Chinese markt.

Het grootste praktische probleem voor de Chinese markt tijdens dit WK is het tijdsverschil.

Het WK voetbal tussen de VS, Canada en Mexico wordt gehouden in Noord-Amerika, wat niet vriendelijk is voor het Chinese publiek. Een aanzienlijk aantal wedstrijden zal plaatsvinden in de vroege ochtend, vroege ochtend of ochtend van Beijing-tijd, en de belangrijkste kijkperiode is niet vriendelijk. Echte die-hard fans gaan er uiteraard naar kijken. Sterke teams als Argentinië, Brazilië, Frankrijk, Engeland en Duitsland hebben nog steeds hun basis, en de knock-outrondes en finales zullen nog steeds van topklasse zijn. Maar het is voor de gewone kijker onmogelijk om elke dag laat op te blijven voor een groot aantal groepswedstrijden. Meer mensen kunnen de volgende dag hoogtepunten lezen, doelpunten bekijken, populaire zoekopdrachten bekijken en controversiële strafschoppen bekijken. The Guardian vermeldde bij het analyseren van de auteursrechtonderhandelingen tussen China en India ook dat tijdsverschillen, de prestaties van nationale teams en concurrentie op de lokale markt allemaal van invloed zullen zijn op de prijsstelling van WK-auteursrechten op deze markten.

Dit is van cruciaal belang voor adverteerders. Wat adverteerders kopen is niet ‘aanwezigheid bij de wedstrijd’, maar ‘aandacht van gebruikers’. Als een groot aantal games niet in prime time zijn, zal de deelname van gewone kijkers afnemen en zal de advertentiewaarde uiteraard worden verdisconteerd. Je kunt de commerciële waarde van een spel in de vroege ochtend niet gebruiken om het te prijzen volgens de normen van een primetime focusspel.

Het tweede praktische probleem is dat het Chinese team is uitgeschakeld in de Aziatische kwalificatiewedstrijden. Guangming.com meldde in juni 2025 dat het Chinese herenvoetbalteam met 0-1 verloor van het Indonesische team in de negende ronde van de 18 beste Aziatische kwalificatiewedstrijden voor het WK 2026 tussen de VS, Canada en Mexico. Ze werden een ronde eerder uit de groep uitgeschakeld en misten het WK VS-Canada-Mexico.

Deze zin klinkt niet goed, maar is een onvermijdelijk item op de zakelijke rekening. De afwezigheid van het Chinese team betekent niet dat niemand naar het WK zal kijken. Het WK is nog steeds het WK, en de topteams en topsterren zijn nog steeds aantrekkelijk. Maar de afwezigheid van het Chinese team zal het nationale sentiment verminderen. Het WK met het Chinese team is een sportevenement en een nationaal evenement; het WK zonder het Chinese team is meer een groot evenement in de fankring.

Dit wil niet zeggen dat gewone kijkers niets om het WK geven, maar dat het vermogen om de cirkel te doorbreken zwakker zal zijn. Het duurste onderdeel van sportauteursrecht is vaak niet alleen het spel zelf, maar ook het nationale sentiment, de sociale discussie en advertentieruimte. Het Chinese team is afwezig en het tijdsverschil is onvriendelijk. Het is moeilijk om dit account te berekenen volgens het oorspronkelijke citaat van de FIFA.

De derde verandering is dat de Chinese markt voor sportauteursrecht zelf is afgekoeld.

De afgelopen jaren hebben internetplatforms inderdaad een periode van hevige concurrentie om sportauteursrechten doorgemaakt. Platforms zijn bereid geld uit te geven om evenementen te kopen, omdat sport nieuwe leden kan aantrekken, lidmaatschap kan verwerven, gebruikers kan werven en de merkreputatie kan ondersteunen. Maar de zaken zijn nu anders. Lange videoplatforms verbranden niet langer achteloos geld en internetbedrijven besteden meer aandacht aan winst en cashflow. Iedereen begon een heel eenvoudige vraag te stellen: kan ik, nadat ik dit auteursrecht heb gekocht, advertenties verkopen? Kan ik lid worden? Kan het worden gedistribueerd? Kunnen de kosten gedekt worden?

De grootste verandering in de contentindustrie van de afgelopen jaren is dat het kopen van content vroeger ging over het vertellen van verhalen, maar nu gaat het kopen van content om rendement. Het WK is zeker goede inhoud, maar goede inhoud betekent niet dat elke prijs redelijk is.

Het is dus niet zo dat CCTV deze keer geen geld heeft, of dat het geen aandacht besteedt aan het WK voetbal, maar dat het gewoon niet wil betalen voor een overgewaardeerde prijs op een moment waarop commerciële rendementen onzeker zijn.

03: 60 miljoen dollar, waardoor de traagheid van de prijsstijgingen van de afgelopen twintig jaar wordt geëlimineerd.

Als we alleen maar naar deze onderhandelingen kijken, lijkt 60 miljoen dollar een plotseling resultaat. Maar als de tijdlijn wordt verlengd, lijkt het meer op een prijsherwaardering.

Samenvattend: tijdens de twee Wereldkampioenschappen in 2002 en 2006 heeft CCTV in totaal ongeveer 24 miljoen dollar uitgegeven om uitzendrechten te verkrijgen; in 2010 en 2014 steeg de prijs tot 115 miljoen dollar; in 2018 en 2022 steeg de prijs verder tot ongeveer 300 miljoen dollar. Met andere woorden: de afgelopen twintig jaar zijn de uitzendkosten voor het WK in China gestegen van tientallen miljoenen dollars naar honderden miljoenen dollars.

Deze historische lijn is belangrijk. Het laat zien dat CCTV deze keer niet ineens gierig is, maar dat de prijs van WK-copyrights in het verleden inderdaad te snel is gestegen. Vroeger ging iedereen ervan uit dat het normaal was dat topevenementen als het WK steeds duurder werden. Maar nadat de prijs tot een bepaald niveau is gestegen, moet de koper opnieuw berekenen: zijn er echt meer kijkers? Is adverteren echt duurder? Kan het platform echt geld terugverdienen?

In 2026 zal deze rekening eindelijk vereffend zijn.

In eerste instantie wilde de FIFA tegen een hoge prijs blijven verkopen vanwege de traagheid van prijsstijgingen in het verleden, maar CCTV wordt geconfronteerd met een heel andere marktomgeving: het tijdsverschil in Amerika is niet vriendelijk, adverteerders zijn voorzichtiger, internetplatforms verbranden niet langer geld en de kijkmethoden van kijkers zijn meer gefragmenteerd. Deze variabelen worden op elkaar gestapeld. Natuurlijk is het WK nog steeds waardevol op de Chinese markt, maar het is nu al moeilijk om het initiële bod van de FIFA van 250 tot 300 miljoen dollar te steunen.

Daarom is de 60 miljoen dollar niet 'een lek aan het oppikken', het lijkt meer op CCTV die het WK-copyright van de emotionele prijs terugbrengt naar de echte prijs.

04: FIFA moet uiteindelijk een concessie doen omdat de Chinese markt niet echt verloren kan gaan.

Natuurlijk is FIFA niet zonder enige invloed. Het WK is nog steeds het belangrijkste sportevenement ter wereld, en het is niet zo dat het Chinese publiek niet naar het WK kijkt.

Uit FIFA-gegevens blijkt dat China verantwoordelijk is voor 17,7% van het wereldwijde lineaire tv-bereik van het WK 2022; India is goed voor 2,9%. De twee landen waren samen goed voor 20,6% van het totale wereldwijde digitale streamingbereik van het WK. Als China en India het WK-copyright te laat ondertekenen, zal dat dus niet alleen schadelijk zijn voor de reclame-investeringen en de verspreiding van het auteursrecht, maar ook voor de promotie van het WK in de wereld, vooral in Azië.

Bovendien verdeelt de FIFA de wereldmarkt in drie niveaus. China en India worden, naast de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk, vanwege hun grote bevolkingsbasis geclassificeerd als hooggeprijsde markten op het eerste niveau. Dit is ook de kernmarkt voor het behalen van de totale omzetdoelstelling van 13 miljard dollar in de cyclus 2023-2026.

Dat is waar de druk op de FIFA ligt. Het kan in eerste instantie een hoge prijs vaststellen, maar kan de Chinese markt op het vasteland niet echt lang laten hangen. Het WK staat op het punt van beginnen. Als er geen duidelijke uitzendregeling is op de Chinese markt, zal het verlies niet alleen de auteursrechtvergoeding zelf zijn, maar ook de publiciteit van het evenement, de rechten en belangen van de sponsors en het mondiale zakelijke verhaal.

Dit keer werd het auteursrecht minder dan een maand voor de opening van het evenement vrijgegeven; Terugkijkend op de WK's van 2018 en 2022 heeft CCTV het auteursrecht doorgaans eerder verkregen en vooraf publiciteit en investeringen gelanceerd.

Deze onderhandelingen duurden dus tot het einde, en de druk was eigenlijk tweezijdig. Cameratoezicht moet ervoor zorgen dat het Chinese publiek naar het WK kan kijken, en de FIFA mag de Chinese markt niet offline laten gaan. Het daalde uiteindelijk tot 60 miljoen dollar, wat in wezen betekende dat beide partijen een stap terug deden: CCTV accepteerde een redelijke prijs en de FIFA liet haar aanvankelijke hoge prijsverwachtingen vallen.

05: Wat CCTV kocht was geen live-uitzending, maar de distributieorder op het vasteland van China.

Veel mensen zeiden dat CCTV de rechten op het WK had gewonnen, en hun eerste reactie was: "Ik kan nu naar de voetbalwedstrijden kijken." Dit is natuurlijk belangrijk, maar vanuit het perspectief van de sportauteursrechtactiviteiten is wat CCTV werkelijk krijgt de hoofdingang tot de WK-communicatie op het vasteland van China.

De officiële aankondiging maakte dit keer heel duidelijk dat het hoofdstation exclusieve mediarechten en sublicentierechten voor de media heeft verkregen. Dit betekent dat CCTV het niet alleen zelf uitzendt, maar ook het recht heeft om te beslissen hoe deze evenementen worden verspreid via tv, internet en mobiele apparaten. Als andere platforms in de toekomst willen deelnemen aan live-uitzendingen van het WK voetbal of de distributie van gerelateerde inhoud, moeten ze dit doen onder het autorisatiesysteem van CCTV.

De afgelopen twee WK's hebben dit model bewezen. Tijdens het WK 2018 begon CCTV voor het eerst met de distributie van auteursrechten, waarbij de auteursrechten voor nieuwe media in licentie werden gegeven aan Youku en Migu; tijdens het WK 2022 in Qatar zullen platforms als Douyin en Migu de auteursrechten van CCTV blijven distribueren. Volgens Reuters heeft CCTV Migu van China Mobile gevraagd een distributieovereenkomst voor het WK 2026 te ondertekenen.


Dit verklaart waarom CCTV “exclusieve alle mediarechten en sublicentierechten voor de media” wil. Wat het kocht was geen live-uitzending op één scherm, maar de distributievolgorde van het WK voetbal op het vasteland van China. TV, mobiel, korte videoplatforms, lokale zenders en internetplatforms zullen uiteindelijk rondom dit totale auteursrecht worden georganiseerd.

Dit is ook de reden waarom CCTV het vertrouwen heeft om te onderhandelen. Het is geen gewoon commercieel platform. Het hoeft niet afhankelijk te zijn van een WK om verhalen over gebruikersgroei te vertellen, en het hoeft ook geen geld te verbranden zonder een resultaat om gebruikers te grijpen. Wat het wil doen zijn twee dingen: ten eerste: het Chinese publiek stabiel naar het WK laten kijken; ten tweede: laat de Chinese markt niet betalen voor onredelijke, torenhoge auteursrechtprijzen.

Tot slot denk ik: wat de 60 miljoen dollar deze keer echt laat zien, is niet dat CCTV hiervan heeft geprofiteerd, maar dat het WK-copyright op de Chinese markt opnieuw is berekend. De FIFA brengt kosten in rekening op basis van het belangrijkste evenement ter wereld, terwijl CCTV tegenaanbiedingen doet op basis van de reële opbrengsten op de Chinese markt. De definitieve deal werd gesloten, wat aangeeft dat beide partijen één ding erkenden: het WK is nog steeds het WK, maar de Chinese markt voor sportauteursrechten is niet langer de markt van het verleden waar ik het overneem, zolang je maar een prijs oplegt.