"Het eerste kopje Maotai in het Jaar van de Draak" lijkt er niet in te zijn geslaagd het wonder van de latte saus te herhalen. Op 22 januari sloeg Luckin opnieuw de handen ineen met Kweichow Moutai om een nieuw gezamenlijk product "chocolade met Maotai-smaak" te lanceren. De prijs van dit nieuwe product in het miniprogramma is 38 yuan/kopje, maar na de korting bedraagt de daadwerkelijke betaling slechts 18 yuan. De pagina met productdetails laat zien dat dit nieuwe product pure melk, dikke melk met witte wijnsmaak en geurige vaste dranken met cacaosmaak combineert, en dat elk kopje doordrenkt is met de unieke smaak van Kweichow Moutai.
In september vorig jaar lanceerden Luckin en Moutai voor het eerst gezamenlijk de saus latte, die een hit werd. "Eén kopje is moeilijk te vinden" en vestigde een record van dagelijkse verkopen van meer dan 100 miljoen. Chocolade met Maotai-smaak, die ook Moutai-producten bevat, kreeg daarentegen een lauwe reactie nadat hij op de markt werd gebracht.
Volgens Value Planet Observation zagen de offline winkels van Luckin op de dag dat chocolade met Maotai-smaak werd gelanceerd niet alleen geen productuitverkoop, maar werd het product zelfs niet veel besproken op sociale media. Veel mensen wisten niet eens dat Luckin opnieuw een nieuw product had gelanceerd, samen met Moutai.
Sommige consumenten zeiden dat ze acht Luckin-winkels in de buurt van het bedrijf hadden gecontroleerd en ontdekten dat chocolaatjes met Maotai-smaak nog tot de avond van de 22e verkrijgbaar waren.
De afgelopen jaren is Luckin een ‘hot product maker’ geworden in de koffie-industrie. Van rauwe kokosnoot latte, SOE Oiran's "kleine zwarte kopje" tot saus latte, veel nieuwe producten werden snel populair zodra ze op de markt kwamen. Wanneer echter vergelijkbare nieuwe producten worden gelanceerd of populaire producten die uit de schappen zijn gehaald opnieuw op de markt worden gebracht, lijkt het moeilijk hetzelfde effect te bereiken.
Luckin, dat ooit afhankelijk was van creativiteit voor "wederopstanding" en "herhaaldelijk succesvolle hits", moet de consument meer frisheid geven.
Bron: Luckin Coffee-functionaris Weibo
Het nieuwe product met saussmaak dat niet verkocht kan worden
Afgaande op de eerste verkoopdag heeft chocolade met Maotai-smaak het wonder van de vorige latte met Maotai-smaak niet kunnen repliceren.
Op 4 september vorig jaar werd de “Maotai Latte”, gezamenlijk gelanceerd door Luckin Coffee en Kweichow Moutai, gelanceerd en werd op dezelfde dag een hit. In talloze Luckin-winkels was de saus latte snel uitverkocht, en in sommige winkels raakten de grondstoffen zoals sneeuwtoproom al vroeg op door te veel kopjes.
Op Weibo en WeChat Moments plaatsten consumenten die de met room bedekte saus latte kochten foto's, terwijl degenen die deze niet kochten in de groep grapjes maakten: "Elke persoon koopt een kopje latte latte voor 3 yuan, klokt in en maakt een foto, en mag niet drinken totdat de foto is gemaakt."
Dankzij het enthousiasme van de consumenten heeft de verkoop van Saus Latte het historische verkooprecord van Luckin voor afzonderlijke producten gebroken. Op de eerste dag van de lancering overschreed de verkoop van Luckin’s saus latte 5,42 miljoen kopjes, met een omzet van meer dan 100 miljoen yuan.
Een paar dagen later, op 7 september, gaf Luckin de "Soy Sauce Latte Out of Stock and Replenishment Notice" uit, waarin stond dat de verkoop van Maotai Latte explosief groeide en "onze verwachtingen ruimschoots overtrof".
Vanwege onvoldoende aanvoer van grondstoffen waren de producten in de meeste Luckin-winkels binnen een week uitverkocht en kochten ze met spoed een nieuwe partij Feitian Moutai van 53 graden van Kweichow Moutai, met de belofte dat ze op de 10e en de 19e tweemaal zouden worden aangevuld.
Bron: Luckin Coffee-functionaris Weibo
Tegelijkertijd kondigde Luckin ook aan dat de saus latte een strategisch enkelvoudig product voor de lange termijn is, gezamenlijk gelanceerd door Luckin en Kweichow Moutai, en dat het voor een lange tijd zal worden verkocht.
Voor consumenten komt de grootste aantrekkingskracht van saus latte van de dure Kweichow Moutai.
Onder de ingrediënten van Luckin's saus latte wordt dikke melk met Moutai-smaak gebruikt. Volgens berichten in de media bevat een kopje koffie van 480 ml ongeveer 1,8 tot 2,7 ml Moutai.
De belangrijkste consumentengroepen van Luckin zijn studenten en bedienden in de leeftijd van 20 tot 35 jaar, die niet tot de traditionele consumentengroepen van Moutai behoren. Voor hen kunnen ze Maotai latte met Moutai drinken voor slechts 19 yuan, wat veel goedkoper is dan het Moutai-ijs van 68 yuan dat gezamenlijk door Moutai en Mengniu is gelanceerd. Daarom noemen veel mensen Maotai latte 'het eerste kopje Maotai in hun leven'.
Sterke nieuwsgierigheid heeft het enthousiasme voor consumptie aangewakkerd, maar niet alle consumenten kunnen de smaak van saus latte accepteren. Sommige consumenten houden van de geur van koffie en vinden dat de saus latte rijk van smaak is; maar andere consumenten klaagden dat ze, voordat ze de saus latte dronken, dachten dat het "wijn + koffie" was. Nadat ze het hadden gedronken, ontdekten ze dat het mengsel van wijn en koffie heel vreemd smaakte, 'als dronken braaksel'.
Chen Lei, die in Beijing werkt en woont, kocht pas in oktober 2023 voor het eerst een saus latte. Ze vindt het te overdreven om de saus latte "dronken braaksel" te noemen, maar vergeleken met andere alcoholische koffiesoorten is de saus latte niet echt lekker: hoewel de kruidigheid van de wijn verdwenen is, zijn de smaken van de sauslikeur en de koffie te opwindend. Gecombineerd is het "veel erger dan een speciale koffie met alcoholarme likeur."
Tijdens het gezamenlijke evenement van Luckin en Moutai vorig jaar is de nieuwsgierigheid van de consument bevredigd, en veel consumenten zijn niet van plan het product opnieuw te kopen nadat ze het geprobeerd hebben. Dit zou ook kunnen verklaren waarom de recente chocoladeproducten met Maotai-smaak een middelmatige respons hebben gekregen.
Amy, die ook in Beijing werkt, ging op 22 januari naar Luckin. Ze ontdekte dat bijna niemand aandacht schonk aan de chocolade met Maotai-smaak. Uiteindelijk kocht ze een kop koffie omdat ze 'koffie nodig had'. Bovendien ontdekte ze dat de verpakking van de chocolade met Maotai-smaak dit keer ook de verpakking van de vorige latte met Maotai-smaak gebruikte.
Bron: Luckin Coffee-functionaris Weibo
De ‘hot-selling machine’ in de koffie-industrie
Begin 2020 bracht shortsellingbureau Muddy Waters een rapport uit waarin werd beweerd dat Ruixing Coffee verkopen verzonnen had. Vervolgens gaf Luckin Coffee fraude toe, werd van de Nasdaq geschrapt en betrad de Pink Sheets-markt.
Het fraudeschandaal heeft de reputatie van Ruixing ernstig aangetast en geleid tot een grote verandering in het management van Ruixing. Voorzitter Lu Zhengyao en oprichter en CEO van Luckin Coffee, Qian Zhiya, werden uit het management gezet, en bedrijfsdirecteur en vice-president Guo Jinyi fungeerde als waarnemend CEO. Op 14 juli 2020 was Guo Jinyi voorzitter en CEO van Luckin Coffee.
Een jaar later keerde Luckin op een andere manier terug naar de publieke belangstelling: in de zomer van 2021 werd het nieuwe product "Raw Coconut Latte" meteen een hit. Samen met de eerdere populaire meteoriet latte en dikke melk latte heeft Luckin met succes de trend van koffieconsumptie op de Chinese markt geleid.
Kokosmelk toevoegen aan koffie is een geheel nieuw idee. Het lichte kokosaroma past perfect bij de koffie. Het smaakt niet alleen zoet, maar is ook geschikt voor mensen die vanwege lactose-intolerantie geen melkkoffie kunnen drinken.
De rauwe kokosnoot latte creëerde niet alleen een verkoopmythe, maar werd ook meteen een trending topic op Weibo. Grote sociale media worden bezet door gebruikers die inchecken en rauwe kokosnootlatte planten. Sommige mensen zijn al heel lang aan het "zitten" om rauwe kokosnootlatte te kopen die niet op voorraad is, terwijl anderen ervoor kiezen om hun eigen latte te maken omdat er geen Luckin-winkel in hun stad is.
Bron: Luckin Coffee-functionaris Weibo
Tegelijkertijd begon Luckin beroemdheden en sociale media te gebruiken voor marketing, waarbij hij de nieuwe internetberoemdheid Li Luxiu uitnodigde om zijn steun te betuigen, en gebruikte hij een reeks 'memes' die dicht bij jongeren stonden als posterkopie. Bijvoorbeeld: "Ik hoorde dat kokosnoten al worden geoogst" en "rauwe kokosnoot latte, YYDS" enz. Onder hen had het Weibo-onderwerp "Ruixing Ice Coffee Recommendation Officer Li Luxiu" een leesvolume van 130 miljoen binnen 20 dagen.
Na de Raw Coconut Latte heeft Luckin regelmatig hititems gemaakt door nieuwe of co-branded producten te lanceren en beroemdheden uit te nodigen.
Vóór de Olympische Winterspelen van 2022 contracteerde Luckin Gu Ailing, die een groot potentieel heeft om te winnen, als woordvoerder, en lanceerde hij de "Luckin Ice and Snow Series" op maat voor Gu Ailing bij de opening van de Olympische Winterspelen - Blue Velvet Snow Latte en Walden Ski Latte gemaakt met room, melkschuim en blauwe kleurstof. Met de toevoeging van Gu Ailing cuphoezen, rietjes met de woorden "Go Ailing Gu" en andere randproducten, evenals Gu Ailing pop-upwinkels die in verschillende steden zijn gelanceerd, is de populariteit van Luckin enorm toegenomen en zijn beide soorten koffie uitverkocht.
Begin 2022 lanceerde Luckin de “Little Black Cup” SOE Oiran-serie. Dit is een koffiespecialiteit met een sterk tropisch fruitaroma, waaronder American, Dirty en andere producten. Slechts tien dagen na de lancering was de helft van de eerste partij van meer dan 90 ton koffiebonen die door Luckin was gekocht, geconsumeerd. Na de aankoop van nog eens 40 ton meldden sommige consumenten nog steeds dat “het niet genoeg is”.
In april 2022 lanceerde Luckin een gezamenlijk product "Coconut Cloud Latte" met het nationale merk Coconut Palm Juice. Dit nieuwe product heeft overeenkomsten en verschillen met de vorige rauwe kokosnoot latte: in plaats van kokosmelk toe te voegen aan de bodem van het koffiekopje, wordt het opgeklopt tot melkschuim dat op de koffie drijft. Deze keer is de advertentie ook erg creatief. Het leent de slogan van "kokoswater drinken sinds de kindertijd" en de kenmerken van kokoswolk latte melk met dicht en zacht schuim, en ontwierp de copywriting van "het drinken sinds de kindertijd". Bovendien is het herkenbare zwarte achtergrondkleurontwerp van Coconut Palm Juice ook gebruikt op de bekerhoezen en papieren zakken van de co-branded producten, wat veel consumenten ertoe aanzet om het te kopen en op te halen.
Hoewel er soortgelijke rauwe kokosnootlattes bestaan, is het record van de kokosnootwolklatte nog steeds oogverblindend. Op 17 april 2022 bracht Luckin een wekelijks verkooprapport uit van Coconut Cloud Latte, waarbij de verkoop van afzonderlijke producten 4,95 miljoen kopjes bereikte en de totale omzet meer dan 81 miljoen yuan bedroeg.
Het meest recente hitproduct van Luckin is de Maotai Latte die in september vorig jaar werd gelanceerd en die op één dag een omzet van meer dan 100 miljoen behaalde en een nieuw verkooprecord voor één enkel product vestigde.
Van 2021 tot nu kan Ruixing de ‘hot-selling machine’ op de Chinese koffiemarkt worden genoemd – bijna geen enkel koffieketenmerk kan het vermogen van Luckin evenaren om hot-selling producten te creëren.
De druk om te blijven innoveren
In augustus 2023 bereikte Luckin eindelijk voor het eerst zijn oorspronkelijke doel: de strijd aangaan met Starbucks.
Volgens het financiële rapport van Luckin voor het tweede kwartaal van 2023 (1 april tot 30 juni) bedroegen de totale netto-inkomsten van Luckin 6,2014 miljard yuan, terwijl de netto-inkomsten van Starbucks voor het derde kwartaal van het fiscale jaar 2023 (3 april tot 2 juli) 821,9 miljoen dollar bedroegen, of ongeveer 5,905 miljard yuan.
Vergeleken met Starbucks zijn de prijzen van Luckin lager en begrijpt het bedrijf de smaak van de Chinese consumenten beter: na het snel openstellen van de markt met zijn lage prijzen, begon Luckin zich te concentreren op warme producten, door het toevoegen van kristallen bollen van bruine suiker, kokosmelk, pruimen en andere grondstoffen vergelijkbaar met melkthee in koffie om luxe koffie te maken met een rijkere en nieuwe smaak.
Het digitale beheer van Luckin speelt ook een grote rol bij het beheersen van de kosten en het lanceren van nieuwe producten. Luckin hanteert een strategie voor een kleine winkel en een hoge efficiëntie, waarbij gebruik wordt gemaakt van volledig geautomatiseerde apparatuur om de impact van handmatige factoren op de productkwaliteit te verminderen. Tegelijkertijd volgt het de populaire trends op het gebied van dranken door middel van digitalisering en standaardiseert het aankoopbeslissingen en de selectie van winkellocaties.
Wat Ruixing echter kan, kunnen andere merken ook.
De concurrenten van Luckin zijn niet zozeer Starbucks, maar de verschillende nieuwe lokale koffiesoorten en nieuwe theedranken van China. Net als Luckin begrijpen ze de smaak van Chinese consumenten, hun prijzen liggen dicht bij die van Luckin, en ze zijn ook van plan de markt te laten zinken en digitaal beheer uit te voeren.
Momenteel heeft het hoogwaardige nieuwe theemerk Naixue's Tea de systeemvervanging voltooid en de digitalisering omvat alle activiteiten, zoals winkelbeheer, supply chain management en winkellocatieselectie. De prijs van sommige producten is gedaald tot 10 tot 20 yuan, en begint te concurreren om de zinkende markt; Mixue Bingcheng, dat voornamelijk actief is in de dalende markt, heeft ook een standaard franchisebeheermechanisme opgezet om digitaal beheer van winkels te implementeren en winkelproducten te standaardiseren.
Alleen binnen de binnenlandse koffie-industrie heeft Ruixing ook veel concurrenten.
De nieuwe theedranken en koffie van China hebben de neiging elkaar te doordringen. Nadat Luckin's rauwe kokosnoot latte populair werd, lanceerden veel nieuwe theedrankmerken kokosproducten; Luckin's meteoriet latte en pruimen latte leenden qua ingrediënten ook ideeën van nieuwe theedranken. Om de winstmarges te vergroten, zijn er vanaf 2021 veel nieuwe theedranken op de koffiemarkt verschenen om het marktaandeel van koffie te veroveren.
Van de nieuwe theemerken die koffie hebben geprobeerd, is Mixue Bingcheng nog steeds het meest succesvol. In 2017 begon Mixue Bingcheng met het uitbroeden van het submerk "Lucky Coffee", dat de afgelopen jaren snel is uitgebreid en nu bijna 3.000 winkels heeft. Lucky Coffee richt zich ook op de dalende markt, door de bittere smaak van koffie te verdunnen en ingrediënten toe te voegen zoals citroen, kaas, kokosmelk, enz. De meeste producten hebben een prijs binnen de 10 yuan, wat lager is dan die van Luckin.
Een ander merk met een prijs van 10 yuan, Kudi Coffee, past de ideeën van het voormalige Luckin toe om het huidige Luckin te "rollen". Kudi Coffee werd mede opgericht door Lu Zhengyao en Qian Zhiya, die Luckin verlieten. In navolging van het idee om de markt met lage prijzen te bezetten, lanceerde het in 2023 een prijzenoorlog tegen Luckin.
In februari 2023 lanceerde Kudi het "Koffiecarnaval in honderd steden en duizenden winkels", inclusief het uitdelen van voordelen van 8,8 yuan aan nieuwkomers en het verkopen van hot-selling producten vanaf 9,9 yuan, met een omzet van meer dan 1,53 miljoen yuan in twee weken.
Nadat het Cudi-evenement was afgelopen, lanceerde Luckin een gerichte tegenaanval tegen Cudi: de Luckin-winkel in de buurt van de Cudi-koffiewinkel begon kortingsbonnen van 9,9 yuan uit te geven. Sindsdien heeft Kudi de kortingsactiviteit van 9,9 yuan opnieuw opgestart, en Luckin is ook doorgegaan met het lanceren van een wekelijkse activiteit waarbij coupons van 9,9 yuan worden uitgegeven, waarbij hij beweert dat deze activiteit minstens twee jaar zal duren.
Uiteindelijk kan niemand buiten deze prijzenoorlog blijven. Nu hebben de meeste koffieketens en nieuwe theewinkels de Amerikaanse prijzen verlaagd tot enkele cijfers: Coco's Amerikaanse koffie wordt verkocht voor 5,9 yuan per kopje, en Heytea kost 8 yuan per kopje; KFC en McDonald's hebben de prijzen van sommige koffieproducten verlaagd tot minder dan 10 yuan; gemakswinkels zoals Lawson, FamilyMart, 711 en Bianlifeng zijn ook begonnen met het verkopen van snelle en laaggeprijsde koffie.
Bovendien kent de koffie-industrie ook geen productbarrières: een populair product kan gemakkelijk door concurrenten worden geïmiteerd en koffiemachines gebruiken om een gestandaardiseerde productie te bereiken.
Luckin heeft populaire producten gelanceerd, behalve Maotai latte, een exclusief co-branded product met Moutai, dat niet gemakkelijk te imiteren is. De meeste zijn ook 'trouwkleding voor anderen' geworden - nu zijn producten zoals rauwe kokosnoot latte verschenen in de meeste koffiewinkels van straatketens en in nieuwe theewinkels die koffie verkopen.
Op het fel betrokken pad van de koffie kan Luckin, die al in de fast lane is beland, niet stoppen. Geconfronteerd met concurrenten overal om zich heen kan Luckin het zich niet veroorloven om te verslappen, of het nu voortdurend nieuwe, populaire producten ontwikkelt, het digitale management versterkt, de winkelefficiëntie verbetert en de kosten verlaagt, of hogere winsten creëert.