Reclame was vroeger vooral een bron van inkomstensubsidies voor nieuws- en entertainmentmedia zoals televisie, tijdschriften en kranten. Tegenwoordig is adverteren steeds meer de inkomstenpijler van verschillende onlinediensten geworden en wordt het steeds vaker door verkopers gebruikt om de schamele bedrijfswinsten te drukken en de verkoop te stimuleren.

Tegelijkertijd is de stem van Chinese bedrijven op de advertentiemarkt aanzienlijk toegenomen. De lijst van de tien beste wereldwijde advertentieverkoopplatforms in 2025, samengesteld door de media-inkoopafdeling van WPP, het moederbedrijf van JWT, bevestigt duidelijk de twee belangrijkste trends in de sector.

De bloeiende ontwikkeling van digitale reclame en de snelle opkomst van Chinese bedrijven hebben de reclame-industrie steeds meer gemondialiseerd: merken kunnen mondiale internetplatforms gebruiken om advertenties te plaatsen in verschillende landen buiten hun thuisland.

Naast de twee Amerikaanse reclamegiganten Google en Meta staan ​​er vier e-commercebedrijven op de lijst, namelijk Amazon en drie Chinese bedrijven: Alibaba, Temu-moederbedrijf Pinduoduo en JD.com. De overige Chinese advertentieplatforms op de lijst zijn onder meer ByteDance, eigenaar van Douyin, TikTok, en TikTok Store, Tencent, eigenaar van WeChat, en het korte videoplatform Kuaishou. Het enige andere Amerikaanse bedrijf dat nog op de lijst staat, is Microsoft.

De gegevens combineren openbare financiële rapporten en schattingen van WPP voor niet-beursgenoteerde bedrijven (zoals ByteDance) en bedrijven die de totale advertentie-inkomsten niet afzonderlijk bekendmaken (zoals Microsoft).

Twintig jaar geleden werd deze lijst feitelijk gemonopoliseerd door Europese en Amerikaanse media- en entertainmentbedrijven, die kranten, tijdschriften, televisie en andere terreinen bestreken. Tegenwoordig staat geen van de traditionele mediabedrijven in de top 10, maar de fusie van Warner Bros. Discovery en Paramount Skydance zal de nieuwe groep weer op de lijst zetten. De omvang van de reclameactiviteiten van andere grote mediabedrijven zoals Disney en Comcast is iets lager dan die van Kuaishou, dat op de tiende plaats staat.

De veranderingen in de sectorstructuur illustreren volledig dat: internetbedrijven een grote hoeveelheid advertentie-inkomsten hebben weggenomen die oorspronkelijk het voortbestaan ​​van traditionele media ondersteunden; en binnen het digitale spoor hebben grote retailplatforms Amazon gevolgd en een enorm advertentiebedrijfssysteem opgebouwd dat vertrouwt op hun eigen online kanalen. (Vorige week nam Walmart advertentietechnologiebedrijf Vibe over om zijn eigen advertentieactiviteiten uit te breiden.)

De advertentie-inkomsten van e-commerceplatforms zijn voornamelijk afkomstig van grote merken en kleine en middelgrote verkopers. Verkopers betalen om kansen op platformblootstelling te verkrijgen en de doelgroepen nauwkeurig te bereiken.

Uit berekeningen van WPP blijkt dat de retailmedia-advertentiemarkt is gestegen van 73 miljard dollar in 2020 naar 175,7 miljard dollar vorig jaar, en er wordt verwacht dat de markt in 2030 265,6 miljard dollar zal bereiken.

Kate Scott-Dawkins, president van Global Business Intelligence voor WPP Media Division, zei dat China 's werelds grootste retailmedia-advertentiemarkt is. De Chinese uitgaven voor retailmediareclame bereikten vorig jaar 77,6 miljard dollar, veel meer dan de 59,4 miljard dollar op de Amerikaanse markt.

Ze vermeldde echter ook dat met de sterke opkomst van sociale e-commerceplatforms zoals de TikTok-winkel van ByteDance het groeitempo van de Chinese retailmediareclame aanzienlijk is vertraagd: vorig jaar bedroeg het groeipercentage van de sector slechts 4,5%, minder dan de helft van het groeipercentage in 2024; WPP voorspelt dat het groeitempo dit jaar verder zal terugvallen naar 2,8%.

Scott-Dawkins wees erop dat de uitbreiding van de mondiale reclameactiviteiten van internetbedrijven een neveneffect heeft gehad: het stimulerende effect van reclame op de economie van een enkel land is steeds moeilijker geworden om nauwkeurig te meten. Een Chinees bedrijf kan bijvoorbeeld advertenties voor Braziliaanse gebruikers op een Amerikaans internetplatform plaatsen en de advertentiekosten worden in China verrekend. Het geld zal niet naar Brazilië vloeien, maar kan wel de lokale consumptie in Brazilië stimuleren.

Het financiële rapport van Meta kan dit fenomeen intuïtief weerspiegelen. De inkomsten worden berekend op basis van de locatie van gebruikers en de locatie van reclameklanten. Neem het financiële rapport over het eerste kwartaal als voorbeeld: adverteerders in de regio Azië-Pacific genereerden $15,445 miljard aan inkomsten voor Meta, maar advertenties gericht op gebruikers in de regio Azië-Pacific brachten slechts $10,6 miljard aan inkomsten op.

Dit betekent dat een groot aantal bedrijven in de regio Azië-Pacific in andere delen van de wereld adverteert. Tegelijkertijd gaven Noord-Amerikaanse bedrijven 21,267 miljard dollar uit aan meta-advertenties, terwijl de advertentie-inkomsten voor Noord-Amerikaanse gebruikers 23,7 miljard dollar bereikten. Het is duidelijk dat de traditionele statistische methode waarbij het aandeel van de advertentie-uitgaven in het bbp wordt gebruikt als indicator voor sectoranalyse niet langer accuraat is.

In wezen is het uiteindelijke doel van reclame het stimuleren van consumptietransacties. Advertentiekosten resulteren niet noodzakelijkerwijs in kapitaalstromen in het doelland, maar kunnen wel de lokale economische activiteiten stimuleren.