Met het einde van de kerstvakantie is ook het ‘vakantie-inkopenseizoen’ van dit jaar in de Verenigde Staten ten einde gekomen. Er zijn verschillende tekenen dat veel Amerikaanse consumenten tijdens de feestdagen voorzichtiger worden. Sommige shoppers wachten tot het laatste moment van grote uitverkoopevenementen en zijn nog steeds op zoek naar goedkopere kerstproducten.

Volgens het Mastercard SpendingPulse-rapport, dat de offline winkel- en online verkopen meet, zijn de Amerikaanse detailhandelsverkopen tussen 1 november en 24 december dit jaar met slechts 3,1% gestegen. Dit groeicijfer is lager dan de Mastercard-voorspelling van 3,7% in september en aanzienlijk lager dan de groei van 7,6% van vorig jaar, wat erop wijst dat stijgende rentetarieven en inflatie druk uitoefenen op de consumentenbestedingen.


De schattingen van SpendingPulse meten de offline en online detailhandelsverkopen voor alle betalingsvormen (exclusief auto- en reisaankopen) en zijn niet gecorrigeerd voor inflatie. Detailhandelaren halen in deze periode het grootste deel van hun vakantieomzet binnen.

Michelle Meyer, hoofdeconoom bij Mastercard Economics, zei: "Consumenten geven dit jaar op een voorzichtige manier geld uit tijdens het kerstaankopenseizoen. De economische omstandigheden blijven echter gunstig, waardoor gezonde banen worden gecreëerd en de inflatiedruk afneemt, waardoor consumenten op zoek kunnen gaan naar de goederen en ervaringen die zij het meest waarderen."

Een van de kenmerken van dit kerstinkopenseizoen is dat veel consumenten, na relatief drukke Thanksgiving- en Black Friday-weekends, tot het laatste moment voor Kerstmis wachten om weer te winkelen, in de verwachting van verdere prijsdalingen en, dit jaar, een volledig weekend voor Kerstmis.

Sommige analisten schatten dat afgelopen zaterdag (23 december) de grootste verkoopdag van het jaar was en Black Friday overtrof.

Maarschalk Cohen, hoofd retailconsulent bij Circana, zei: "Als ze zich niet bijzonder zorgen maken over het aanbod of bang zijn om aankopen te missen, hebben zij (consumenten) geen reden om vroegtijdig geld uit te geven."

Volgens gegevens van SpendingPulse is de online detailhandelsomzet tussen 1 november en 24 december van dit jaar met 6,3% gestegen op jaarbasis, en de offline winkelomzet met 2,2%. De verkoop van elektronica en sieraden daalde tijdens de periode jaar-op-jaar. De sterkste groei vond plaats in de restaurantsector, omdat mensen uit eten gaan, waardoor de restaurantprijzen omhoog gingen.

Zelfs nu de Federal Reserve de rentetarieven naar het hoogste niveau in meer dan twintig jaar duwt, zorgt de sterke consumptie, vooral op het gebied van reizen en dineren, in 2023 nog steeds voor vitaliteit in de Amerikaanse economie. De consumptie is echter in sommige categorieën vertraagd, vooral in huishoudelijke apparaten en elektronica, nadat veel huishoudens tijdens de pandemie geld hebben uitgegeven.

Kan de zorgen niet verbergen

Veel Amerikaanse detailhandelaren hebben gemengde interpretaties van hun zakelijke omstandigheden tijdens de kritieke kerstinkopenperiode. Bij sommige bedrijven is de omzet stabiel gebleven, terwijl anderen hebben gewaarschuwd dat mensen bezuinigen op de uitgaven.

Hoewel de Amerikaanse arbeidsmarkt sterk blijft, hebben veel consumenten aanzienlijk minder gespaard dan tijdens de epidemie en worden ze geconfronteerd met een scherpe stijging van de kosten voor creditcardleningen. Miljoenen Amerikaanse studenten hebben ook hun maandelijkse afbetalingen van hun studieleningen hervat.

Nike en FedEx publiceerden enkele dagen voor Kerstmis hun laatste kwartaalcijfers, en beleggers konden voorzichtige signalen afgeven. Beide bedrijven verlaagden hun omzetprognoses, waardoor investeerders teleurgesteld werden en hun aandelenkoersen kelderden.

Nike Chief Financial Officer Matt Friend zei donderdag dat de vraag naar Nike-sneakers en -kleding zwak was buiten promoties zoals Black Friday. Hij merkte ook op dat het verkeer op het e-commerceplatform van het bedrijf is afgenomen, terwijl concurrenten sterkere promoties hebben aangeboden.

FedEx-CEO Raj Subramaniam merkte op: "De uitgavenmix van consumenten aan goederen en diensten ligt dicht bij het niveau van vóór de epidemie. De fase van voorraadafbouw is geëindigd, maar de fase van het aanvullen van de voorraden is nog niet echt begonnen."

Om te voorkomen dat ze met overtollige voorraad blijven zitten, zijn veel retailers al ruim vóór dit winkelseizoen begonnen met het aanbieden van Black Friday-kortingen. Amazon houdt zijn Prime Day-uitverkoop in oktober, en grote ketens als Walmart en Target hebben weken van tevoren Black Friday-deals gelanceerd.

Uit gegevens van Circana blijkt dat de verkoop per eenheid van dagelijkse levensbehoeften vanaf 16 december met 6% daalde vergeleken met dezelfde periode vorig jaar. Sommige categorieën blijven een belangrijk onderdeel van de vakantie: de bestverkochte kinderproducten zijn onder meer speelgoedbouwsets en knuffels. Voor volwassenen zijn de bestsellers schoonheidsproducten en drankjes voor onderweg.

Het is de moeite waard te vermelden dat er dit jaar in totaal 31 dagen zijn tussen "Black Friday" en Kerstavond, wat een van de langste kerstinkopenseizoenen is.

Craig Johnson, president van onderzoeksbureau Customer Growth Partners, zei dat sommige mensen denken dat dit goed is voor het bedrijfsleven omdat het de verkoopperiode vergroot. Maar vanuit een ander perspectief zorgt dit voor een verlaten periode tijdens de niet-vakantieperiode in december. Hoe langer het verkoopseizoen, hoe langer de bedenktijd.

De week na Kerstmis is voor Amerikaanse retailers steeds belangrijker geworden, omdat consumenten de neiging hebben om naar winkels te gaan om artikelen te retourneren of om grotere kortingen te zoeken. Sommige ketens beginnen ruim vóór kerstavond met het adverteren van hun post-kerstverkoop. Macy’s heeft de week voor Kerstmis een promotieflyer verzonden, waarin reclamekortingen van 20% tot 60% worden aangeboden op kleding, accessoires en woninginrichting bij aankoop online op 25 december en in de winkel van 26 december tot 2 januari.

De National Retail Federation voorspelde eerder dat de verkoop tijdens de feestdagen tussen 1 november en 31 december met 6% tot 8% zal stijgen, tot tussen de 942,6 miljard en 960,4 miljard dollar. In deze cijfers zijn de uitgaven bij autodealers, benzinestations en restaurants niet inbegrepen. De branchegroep zal naar verwachting in januari de verkoopstatistieken voor dit winkelseizoen updaten.