De ranglijst van mobiele telefoons van Xiaomi heeft in tien jaar tijd een nieuwe cyclus doorgemaakt. Tien jaar geleden, in het tweede kwartaal van 2016, publiceerde IDC wereldwijde gegevens over de verzending van smartphones. In de golf van offline kanalen kwamen OPPO en vivo plotseling naar voren. Xiaomi, dat op dat moment samen met Lenovo en TCL op zijn hoogtepunt was, viel voor het eerst uit de top vijf in China en werd geclassificeerd als 'Overig'.

Tien jaar later herhaalde het script zich. In het binnenlandse smartphonemarktrapport voor het eerste kwartaal van 2026, uitgegeven door IDC, bezetten Huawei, Apple, OPPO, vivo en Honor de top vijf. Xiaomi, dat ooit de binnenlandse markt domineerde en eind vorig jaar kortstondig terugkeerde naar de eerste plaats, verdween weer van de lijst en keerde terug naar de enigszins gênante 'Anderen'-positie.

De gegevens van Omdia zijn intuïtiever. Xiaomi's binnenlandse verzendingen in het eerste kwartaal bedroegen slechts 8,7 miljoen eenheden, een daling van 35% op jaarbasis, waardoor het de fabrikant is met het zwaarste verlies onder de topsegmenten.

Tien jaar reïncarnatie, twee valpartijen. De mislukking in 2016 kwam doordat Xiaomi de dividenden van offline kanalen misliep. Het huidige falen in 2026 is de prijs die betaald wordt voor het gebrek aan absoluut prijszettingsvermogen onder druk van de toeleveringsketen.

Voordat de IDC-gegevens werden vrijgegeven, plaatste Omdia's rapport Honor op de zesde plaats, wat aanleiding gaf tot een debat in de markt over "wie is de echte Ander?" Als je deze woordenoorlog in fancirkel-stijl doorbreekt, zul je merken dat de situatie waarmee Xiaomi wordt geconfronteerd veel ernstiger is dan de strijd om de ranglijst.

In het eerste kwartaal was het hoofdthema van de binnenlandse markt "twee sterke spelers die voorop lopen". Huawei keerde terug naar de top van de lijst met een aandeel van 19,8%, een stijging op jaarbasis van 8,1%. Apple volgde met een aandeel van 18,9%, een stijging op jaarbasis van 33,3%. OPPO en vivo stabiliseerden hun basismarkt met aandelen van respectievelijk 15,9% en 15,1%.

Honor, op de vijfde plaats, heeft ongeveer 8,9 miljoen exemplaren verzonden, wat een zeer klein verschil is vergeleken met de 8,7 miljoen exemplaren van Xiaomi. Kleine aanpassingen in het statistische kaliber zijn inderdaad voldoende om de twee posities uitwisselbaar te maken. Maar zowel Honor als Xiaomi hebben een duidelijke kloof tussen hen en de top vier met verzendingen van meer dan 10 miljoen.

Vanuit mondiaal perspectief staat Xiaomi nog steeds op de derde plaats in de wereld met verzendingen van 33,8 miljoen eenheden, en zijn enorme overzeese basis heeft zijn waardigheid behouden. In het Chinese basiskamp, ​​waar de concurrentie hevig is, kan echter worden gezegd dat de daling van 35% op jaarbasis feitelijk het einde heeft aangekondigd van Xiaomi's tien opeenvolgende kwartalen van groeimythe.

Dit komt niet omdat consumenten Xiaomi van de ene op de andere dag in de steek hebben gelaten, maar omdat de kosten van upstream-componenten, met name geheugenchips, enorm zijn gestegen, waardoor het winstmodel van Xiaomi teniet is gedaan.

Sinds begin dit jaar zijn de mondiale kosten voor halfgeleiders en opslag scherp blijven stijgen. Veranderingen in de prijzen van chips en geheugens bepalen rechtstreeks het leven en de dood van terminalfabrikanten. In deze ronde van prijsverhogingen heeft Apple blijk gegeven van professionele controle over de toeleveringsketen. Meerdere media en instellingen onthulden dat Apple mobiele DRAM in grote hoeveelheden tegen hoge prijzen kocht, waardoor de beschikbare productiecapaciteit op de markt bijna werd weggevaagd.

Wanneer de upstream-kosten sterk stijgen, zijn de eersten die dit niet kunnen dragen uiteraard fabrikanten die sterk afhankelijk zijn van "kosteneffectiviteit" om het volume te vergroten. Onder de verkopen van Xiaomi is het midden- tot lage-end merk Redmi de absolute hoofdrolspeler. Uit gegevens blijkt dat modellen met een prijs onder de 3.000 yuan verantwoordelijk zijn voor 72,8% van de totale omzet van Xiaomi, en dat modellen met een prijs onder de 4.000 yuan bijna 80% voor hun rekening nemen. De omgekeerde piramideverkoopstructuur betekent dat Xiaomi extreem gevoelig is voor veranderingen in de materiaalkosten van de stuklijst.

Wanneer de prijs van geheugen verdubbelt, zal het ‘ultieme kosteneffectiviteit’-model dat ooit de dominantie van Redmi ondersteunde, in een oogwenk ongeldig worden. Hoe meer u verkoopt, hoe meer u verliest.

Onder druk van de kosten gaven merken als OPPO en vivo medio maart achtereenvolgens prijsaanpassingsinstructies uit. Xiaomi worstelde tot april en moest uiteindelijk aankondigen dat de prijs van REDMI K90 Pro Max met 200 yuan zou worden verhoogd en dat de speciale nieuwjaarsuitverkoop van de Turbo-serie zou worden geannuleerd.

Xiaomi, dat eindelijk de prijzen verhoogde, kende de scherpste daling van het aantal verzendingen. Dit is geen ongeluk, maar Xiaomi's proactieve strategische samentrekking tussen "het doden van aandelen" en "het behouden van de winst". We zullen het aantal bestellingen van complete machines dit jaar verminderen en zijn van plan een aantal inefficiënte en verlieslatende offline winkels te sluiten. Er zijn verschillende tekenen dat het senior management van Xiaomi in deze cyclus moet kiezen voor “het volume terugschroeven en de winst behouden”.

Wat achter de gedwongen prijsstijging aan het licht komt, is de al lang bestaande ontoereikendheid van Xiaomi bij het beheersen van zijn belangrijkste prijszettingsvermogen in het proces van high-endisering.

Kijkend naar het prijsmodel van de afgelopen tien jaar, gaat de ‘rush’ van Xiaomi gepaard met aanhoudende prijsstijgingen. Vanaf Xiaomi 6 zijn de vanafprijzen van eerdere digitale series blijven stijgen. In 2020 verhoogt de Xiaomi Mi 10-serie de vanafprijs naar 3.999 yuan. De Xiaomi 15 van vorig jaar en de Xiaomi 17 van dit jaar hebben de basislijn gestabiliseerd op 4.499 yuan.

Daarentegen heeft Apple, dat ooit aan de top stond, een stabiele prijsfixatie gehandhaafd. Sinds de iPhone 13-serie is de vanafprijs van de standaardversie lange tijd verankerd op 5.999 yuan. In 2011 was de iPhone 4S bijna 3.000 yuan duurder dan de Xiaomi Mi 1, die 1.999 yuan kostte. Tegenwoordig is het prijsverschil tussen de twee verkleind tot 1.500 yuan.

Naarmate hij verder kwam en zich terugtrok, werd de psychologische ruimte van het spel omgedraaid. Toen het Android-kamp gedwongen werd de prijzen te verhogen en de kortingen te verlagen vanwege de kosten van de toeleveringsketen, benadrukten Apple's stabiele prijzen en grote merkpremie een alternatieve "kosteneffectiviteit" in de high-end markt. In het eerste kwartaal stegen de binnenlandse leveringen van Apple met 33,3%, wat het antwoord was op de vraag naar hoogwaardige vervangingen die verloren ging als gevolg van de stijging van de Android-prijzen.

Apple gebruikte zijn merk- en prijsbepaling om Xiaomi's ruimte voor verdere verkenning te blokkeren. Huawei, hieronder, gebruikte een andere methode om de verkoopbasis van Xiaomi te penetreren.

Als het enige merk onder de toonaangevende binnenlandse fabrikanten dat dit voorbeeld niet heeft gevolgd en de prijzen heeft verhoogd, lanceerde Huawei eind maart de Enjoy 90-serie met een vanafprijs van slechts 1.299 yuan. In een tijd waarin de kosten stijgen, heeft Huawei het initiatief genomen om met de steun van de groep de winsten te laten doordringen in de lagere markten, waardoor de productpuzzel van high-end naar mid-to-low-end wordt voltooid.

Deze stap kan worden omschreven als een klap voor de vermindering van de dimensionaliteit voor Redmi. Toen Redmi aarzelde vanwege de stijgende opslagprijzen, nam Huawei het marktvacuüm over dat het moest opgeven. Changxiang 90 Pro Max stond in de eerste week na de release bovenaan de verkooplijst, wat de kracht bewees van de vermindering van merkdimensies in deze man-tegen-man strijd met de zinkende markt.

Naar boven toe is er het plafond waar Apple stevig aan is vastgelast. Neerwaarts maakt Huawei gebruik van de mogelijkheid om de fundamenten aan te vallen. Gevangen tussen een rots en een harde plek, is de brutowinstmarge van Xiaomi's mobiele telefoonactiviteiten gedaald tot 10,9%.

Hoewel de mobiele telefoonsector onder druk staat, bevatten de jaarrekeningen van Xiaomi Group nog steeds veel lichtpuntjes. De brutowinstmarge van de IoT- en consumentenproductensector, inclusief grote apparaten, bereikte een recordhoogte van 23,1%, en het groeipercentage van witte apparaatproducten zoals airconditioners en wasmachines overtrof ruimschoots het sectorgemiddelde. Het kanaal richt zich op grote apparaten, wat voor de offline winkels van Xiaomi een belangrijk middel is geworden om zich in te dekken tegen de daling van de verkoop van mobiele telefoons.

Maar wat de kernactiviteit van smartphones betreft, deed Xiaomi opnieuw de pijn proeven door terug te keren naar "Overigen".

De ervaring van Xiaomi heeft meer mensen laten zien dat het zogenaamde high-end, als het alleen maar blijft bij de parameterconcurrentie op de persconferentie en de eenzijdige stijging van de prijscijfers, en geen slotgracht kan vestigen aan de kant van de toeleveringsketen die niet afhankelijk is van de externe omgeving, dit soort high-end voorbestemd is om veerkracht te missen.

In tien jaar tijd is de smartphonemarkt geëvolueerd van een paardenrace in het incrementele tijdperk naar een nulsomspel in het aandelentijdperk. Xiaomi's proactieve krimp deze keer is een pragmatische zet om de winst veilig te stellen. Maar na het overleven van deze koude winter in de toeleveringsketen, is het de ultieme test om te bepalen of Xiaomi uit de ‘Anderen’ kan breken en kan terugkeren naar de troon.