Er is eindelijk een einde gekomen aan de ideale botsing met de zware vrachtwagen van Chenglong. Gisteravond nog besteedde onze Yangma 13 minuten aan twee financiële commentaarprogramma’s, waarin hij de marketingturbulentie van de Ideal i8 van begin tot eind besprak. Er was gedurende het hele proces geen sprake van no-nonsense, alle drie de bij het incident betrokken partijen kregen hun goedkeuring, en wezen uiteindelijk met de vinger naar de overdreven marketingsfeer in de huidige wielerwereld.
Er staat een zin in die mij bijzonder aanspreekt: Marketing is geen acteren.
Terugkijkend op de uitspraken van alle betrokken partijen van de afgelopen week hebben we toch het gevoel dat we naar een groot drama kijken.
Ten eerste vloog de Ideal i8 tijdens de persconferentie langs de voorkant van een Chenglong-vrachtwagen, wat overweldigende scepsis opwekte. Later regelden Ideal en Chenglong een offline live-uitzending, en tegelijkertijd waren ze boos over het testproces van het China Automotive Research Institute.
Het China Automotive Research Institute reageerde vervolgens op de vraag en bracht twee dagen geleden een gezamenlijke verklaring uit met Ideal en Chenglong.
Wat betreft wat er mis is gegaan: het kan op dit moment moeilijk zijn om antwoorden te vinden.
Het antwoord ligt voor de hand.
Zoals Yang Ma zei: het probleem is de huidige, bijna pathologische marketingomgeving in de auto-industrie.
Als grootste boosdoener van buitensporige marketing heeft broeder Ning de afgelopen twee jaar veel artikelen geschreven waarin hij de marketing van autobedrijven bekritiseerde. Ze overdrijven bijvoorbeeld de mogelijkheden van intelligent rijden, geven vreemde namen aan configuraties en spelen trucs met de thermische efficiëntie en luchtweerstandscoëfficiënt van motoren, enz.
Wat deze gedragingen gemeen hebben, is dat autobedrijven, om van hun producten de nummer één in de sector te maken, ervoor kiezen om te doen alsof ze in de war zijn en ervoor kiezen om de waarheid niet te vertellen.
De reden is dat als anderen dit doen, eerlijke mensen zullen lijden.
Denk er eens over na. Hoewel er een duizelingwekkende reeks nieuwe modellen bestaat, zijn de productpunten zeer homogeen en kent de onderliggende technologie niet veel barrières.
Als je in de publiciteit beter wilt presteren dan de rivalen en het eerste model wilt worden waar mensen aan denken bij het kopen van een auto, is een iconische gimmick erg belangrijk.
Sindsdien zagen we de opkomst van de beste XX-promoties binnen XX miljoen, en evolueerden vervolgens naar verschillende eersteklas, toonaangevende, enz. Deze termen lijken op het eerste gezicht misschien bedrieglijk, maar de meeste hebben te veel attributieve kenmerken en vage definities.
Ook al kan het niet worden vervalst, het is niet bestand tegen kritisch onderzoek.
Meer abstract gezien lijkt deze denkwijze echter nuttig. Zolang je nu zegt welke de beste auto is binnen de 5 miljoen of 10 miljoen, denk ik dat iedereen het onmiddellijk zou moeten kunnen zeggen.
Om deze reden zullen soortgelijke extreme woorden in bijna alle merkpromoties in principe de standaard worden, en sommige zullen van tijd tot tijd opduiken.
In de loop van de tijd is iedereen in zijn eigen woorden de benchmark in de sector geworden, en eenvoudige extreme woorden hebben hun vermogen om in één oogopslag te onthouden verloren.
Autobedrijven hebben dringend behoefte aan een nieuwe manier om zich te onderscheiden, waardoor ook het concept van eventmarketing populair is geworden.
En dit is de directe oorzaak van dit aanvaringsincident.
De zogenaamde eventmarketing verwijst eigenlijk naar het inzetten van een opvallende activiteit om mensen binnen en buiten de cirkel snel een merk of model te laten herinneren. Verschillende uitdagingen die we de afgelopen jaren gemeen hebben, vallen eigenlijk in de categorie eventmarketing.
Vergeleken met het ultieme gezegde dat jij de beste en sterkste bent, zijn er veel manieren om eventmarketing te spelen.
Zolang de creativiteit goed genoeg is en het effect explosief genoeg is, kan eventmarketing vrijwel universeel bekend zijn. Schumacher reed bijvoorbeeld een Mercedes-Benz SLS AMG tegen het plafond van de tunnel, en Jean-Claude Van Damme maakte een kruising tussen twee Volvo-vrachtwagens, enz.
Om een betere communicatie na te streven, zijn autobedrijven zich langzamerhand gaan laten gaan in de evenementenmarketing.
Na een regenbui begonnen allerlei abstracte uitdagingen als paddenstoelen uit de grond te schieten, zoals een auto in de lucht tillen en op de grond laten vallen, een auto over de zee naar het dek van een schip laten vliegen, enz. Bovendien bedachten ze zelfs zulke onnatuurlijke operaties als de tank over de carrosserie van de auto laten rijden en het accupakket met kogels beschieten.
Op dit moment ben ik echter van mening dat de evenementenmarketingomgeving nog steeds winst oplevert.
Omdat je kunt zeggen dat de autobedrijven de aandacht proberen te trekken, of je kunt zeggen dat deze uitdaging zinloos is, maar het demonstreert tenminste echt een bepaald aspect van de prestaties van de auto.
Wat echt pathologisch genoemd kan worden is, denk ik, evenementenmarketing die pas onlangs populair is geworden, vermomd als een zogenaamde test.
Ze hebben een grotere impact op de geest van de gebruiker en zijn ook gevaarlijker.
Het kenmerk van dit soort marketing is dat het afhankelijk is van testprocessen die door professionele organisaties op professionele locaties worden aangeboden om ogenschijnlijk professionele conclusies te trekken, waardoor wordt bewezen dat men relatief objectief voorop loopt ten opzichte van zijn vrienden.
Inclusief botsingen van verschillende boortrucks, intelligente rijtesten op de openbare weg, tests van de luchtweerstandscoëfficiënt en het thermische rendement van de motor, enz.
Omdat alles er professioneel uitziet, kan deze vorm van evenementenmarketing mensen gemakkelijk de illusie geven dat ze worden onderschreven door een professionele organisatie. Maar in feite zijn de meeste van wat ze uitvoeren niet-standaard tests zonder systematische normen.
Iedereen zal bijvoorbeeld begrijpen dat de China Automobile Insurance Industry Association (ook bekend als China Insurance Research Institute), een van de meest gezaghebbende crashtestinstituten van het land, een reeks uiterst gedetailleerde en strikte testprocedures heeft ontwikkeld om de botsveiligheid van verschillende modellen horizontaal te vergelijken.
Elk model dat aan de test deelneemt, moet niet alleen dezelfde snelheid hebben op het moment van de botsing, de hoogte van het getroffen voorwerp en de hoek van de botsing, maar ook de hoeveelheid brandstof die nog in de brandstoftank zit, de hoeveelheid koelvloeistof die in de pijpleiding achterblijft en zelfs de temperatuur van de carrosserie tijdens de test.
Alleen onder een dergelijke uiterst strikte variabele controle kunnen de testresultaten referentiewaarde hebben.
Dit is de reden waarom de botsveiligheidstest van het China Insurance Research Institute al jarenlang het meest waardevolle systeem in de branche is, vrijwel zonder uitzondering.
Aan de andere kant zijn verschillende recente testmarketingcampagnes door autobedrijven en externe organisaties er niet alleen niet in geslaagd de door de industrie erkende gestandaardiseerde testprocedures en strikt gecontroleerde variabelen te volgen, maar zijn ze er ook niet in geslaagd de relatie tussen de modellen die aan de tests deelnamen en de productieversies te bewijzen.
Bij de introductie van sommige testinstellingen wordt zelfs zwart op wit gesteld dat zij aan dezelfde kant staan als de autobedrijven en experimentele projecten kunnen aanpassen aan de behoeften van de autobedrijven. Je kunt natuurlijk ook wat meer overdreven experimentele afbeeldingen maken voor marketingeffect.
Ik weet ook dat veel laboratoria die testprojecten hebben uitgevoerd duidelijke eisen hebben gekregen van autobedrijven, waarin staat dat als de ideale resultaten niet worden behaald, het projectsaldo niet zal worden betaald.
Is dit echt waar?
Om deze reden verschillen dergelijke niet-standaard tests in de ogen van insiders uit de industrie inderdaad niet veel van het acteerwerk beschreven door Yang Ma, en worden de resultaten vaak weggelachen.
Maar het probleem is dat niet-professionele consumenten niet de tijd en energie hebben om de ins en outs te begrijpen. Vergeleken met lange en ingewikkelde echte professionele tests zijn tests die in één oogopslag goed en slecht kunnen zien, uiteraard interessanter en gemakkelijker te begrijpen.
Daarom zijn de resultaten van deze niet-standaard tests, net als de vroegste beste modellen met een prijs onder de XX miljoen, geleidelijk aan algemeen erkend onder de gebruikersgroep, en hebben ze geleidelijk de dagelijkse rijgewoonten van mensen beïnvloed.
Een tijdje geleden hebben relevante afdelingen onder leiding van het Ministerie van Industrie en Informatietechnologie en het Ministerie van Openbare Veiligheid een golf van rectificaties uitgevoerd op de overdreven propaganda van slimme marketing. De bron is dat autobedrijven intelligente rijmogelijkheden te veel hebben gepromoot, wat ertoe heeft geleid dat veel gebruikers autonoom rijden als autonoom rijden hebben ingezet.
Zelfs als ze gevaar tegenkomen, zullen ze gewoonlijk het AEB-noodremsysteem de schuld geven in plaats van het bewustzijn van voorzichtig rijgedrag te vergroten. Dit heeft de laatste tijd ook geleid tot een aanzienlijke toename van het aantal ongevallen veroorzaakt door slim rijden, waarbij zelfs ernstige slachtoffers zijn gevallen.
Intelligent rijden, dat nog niet algemeen geaccepteerd is, zal zulke ernstige gevolgen hebben. Dus als veiligheid, waarvan iedereen zegt dat het het allerbelangrijkste is bij het kopen van een auto, ook wordt beïnvloed door evenementenmarketing, zullen mensen die de waarheid niet kennen dan de illusie krijgen dat geen enkele auto mij op de weg kan raken?
En dit is volgens mij het meest morbide onderdeel van de marketing van autobedrijven vandaag de dag.
Overdreven marketing van de windweerstandscoëfficiënt, het energieverbruik, de levensduur van de batterij en de thermische efficiëntie zullen voorlopig geen invloed hebben op de auto-ervaring van mensen. Maar zijn onderliggende capaciteiten zoals botsingen en intelligent rijden die direct verband houden met levensveiligheid werkelijk geschikt voor evenementenmarketing?
Als een product de onderliggende veiligheid van de gebruiker vereist om mensen aan te trekken om het te kopen, is het dan echt de moeite waard om te vertrouwen?
Is dit soort marketingidee met als uiteindelijk doel het aantrekken van aandacht echt aan de orde?
Het goede nieuws is dat ik denk dat, uitgaande van de marketingomslag van de Ideal i8, de marketingtrend in de auto-industrie echt een afkoelingsperiode zou kunnen inluiden.
Aan de ene kant komt dit doordat de kwalitatieve kritiek van Zaiyang Ma gelijk staat aan het geven van een eye-opener aan de marketingactiviteiten van de autocirkel, en de communicatieomgeving zal in de toekomst waarschijnlijk strenger worden.
Aan de andere kant heeft zich een soortgelijk verhaal daadwerkelijk een keer voorgedaan in de digitale cirkel.
Jonge vrienden hebben de digitale marketing van zo’n tien jaar geleden misschien niet meegemaakt. Destijds leek de binnenlandse markt voor mobiele telefoons op de huidige nieuwe energievoertuigen. Hoewel er een mix van spelers was, was het gat niet groot. Daarom kan worden gezegd dat het een noodzakelijke schakel is om concurrerende producten te onderdrukken en deel te nemen aan abstracte marketing bij de lancering van nieuwe producten.
Talloze memes, zoals de bedrijfsnaam van de vriend is XX, verkopen de goederen wanneer ze beschikbaar zijn, enz. Zijn ook in die tijd geboren. Maar in de latere periode ontdekten mensen dat digitale marketing zich op een abstracte manier leek te ontwikkelen, net zoals auto’s vandaag de dag.
Dingen die dunner zijn dan een munt van één yuan en een langere speelduur hebben dan de Switch, beginnen te verschijnen. Hoewel ze inderdaad erg gedenkwaardig zijn, zijn ze eigenlijk contraproductiever voor het merk omdat ze te anti-intellectueel zijn.
Om deze reden wordt marketinggedrag, na verliezen te hebben geleden, nog steeds grotendeels gedreven door rationaliteit, ook al zijn er af en toe abstracte spelers in de marketing van de machine-industrie. Het kan bijvoorbeeld in alle opzichten vergelijken met de iPhone, beter compatibel zijn met het Apple-ecosysteem dan zijn concurrenten, enzovoort.
En deze keer viel de i8 om, ik denk dat het een wake-up call was voor de marketingtrend in de auto-industrie.
Omdat, zoals ik al eerder zei, veel eerdere conclusies over evenementenmarketing niet gemakkelijk te vervalsen zijn, omdat de betrokken vakgebieden zeer professioneel zijn.
Er kan echter worden gezegd dat de Chenglong-truck die deze keer werd omvergeworpen, ieders begrip te boven gaat. Of het publiciteitseffect kan hebben wordt niet besproken, maar achteraf gezien heeft het het merk al dezelfde schade toegebracht als de machinecirkel destijds.
Zelfs als autobedrijven niet willen kalmeren, kan het tijd zijn dat de markt kalmeert.
En dat gezegd hebbende, zijn er werkelijk zoveel dingen in onze auto's die de moeite waard zijn om op de markt te brengen?
Ik herinner me nog dat Lei Jun op de Xiaomi SU7 Ultra-lanceringsconferentie bij de introductie van het geluidsonderdrukkingssysteem voor banden zei dat dit ding eigenlijk een stil katoen is dat aan de banden wordt toegevoegd. Het is heel eenvoudig, heel grappig, en het staat in schril contrast met de marketing van vrienden.
Maar het resultaat is dat mensen dergelijke lokale propaganda meer accepteren, en het is een meme geworden die buiten de cirkel valt.
Hoewel hij niets zei, behaalde hij betere resultaten dan menig eventmarketing. Gecombineerd met de ommekeer van deze Ideal i8 zouden autobedrijven een dieper begrip moeten hebben van toekomstige marketing.