Hua Xizi, die vanwege het "wenkbrauwpotloodincident van 79 yuan" op de voorgrond van de publieke opinie werd geplaatst, koos er uiteindelijk voor om niet meer te zwijgen. Op 19 september plaatste Hua Xizi een brief op Weibo, waarin hij verklaarde dat het de afgelopen week veel aandacht van het hele internet had gekregen en zich "geschokt en verloren" voelde. Het had echter de kritiek, meningen en suggesties van internetgebruikers geregistreerd en zou correcties en verbeteringen aanbrengen op basis van relevante meningen om betere producten en diensten te leveren.

Dit is ook de eerste keer dat Hua Xizi zich uitspreekt sinds het "79 yuan wenkbrauwpotlood-incident", en het is een volle week geleden sinds het incident plaatsvond. Sommige analisten wezen erop dat de zogenaamde "verontschuldiging" in deze brief niet op inhoudelijke gebeurtenissen was gericht, en dat er geen aandacht werd besteed aan de twijfels van gebruikers over het "goudgeprijsde wenkbrauwpotlood" en de "lagere prijs".


Niet alleen dat, Hua Xizi gebruikte ook meer dan de helft van de pagina om het merk opnieuw te introduceren, waarbij hij benadrukte dat het een ‘authentiek Chinees merk’ is, en zei dat het ‘hoopt het Chinese verhaal met iedereen te vertellen en de schoonheid van het Oosten te erven’, en riep aan het eind de slogan ‘binnenlandse producten om zichzelf te versterken’.

Sommige internetgebruikers beschuldigden Hua Xizi ervan dat ze in haar verontschuldigingsverklaring geen informatie had en te veel ruimte gebruikte om het merk te promoten. Ze zag niet alleen de oprechtheid niet in, maar gebruikte ook het voorwendsel van 'huishoudelijke producten om zichzelf te versterken' om gemotiveerd te zijn en voordeel te halen uit de gelegenheid voor publiciteit. Ze kende de warmte en warmte van de wereld helemaal niet, en zei dat "zelfs het geven van kortingsbonnen (coupons) om de inventaris op te ruimen beter is dan dit."

Hua Xizi, die zich in het middelpunt van de draaikolk van de publieke opinie bevindt, wordt niet alleen geconfronteerd met de twijfels die worden veroorzaakt door de ‘omverwerping’ van het topanker, maar ook met het overlevingsdilemma van een nieuw merk dat afhankelijk is van verkeersankers om te slagen of te falen.

1. "Hemelhoge prijs" wenkbrauwpotlood, is Huaxizi duurder dan goud?

Op 10 september kreeg Li Jiaqi tijdens een live-uitzending te maken met de twijfels van internetgebruikers over "de wenkbrauwpotloden van Hua Xizi worden steeds duurder". Hij zei botweg: 'Kijk naar je eigen redenen, of je salaris na zoveel jaren is verhoogd en of je serieus werkt.' Zijn arrogante en onbeschofte houding bij het beschuldigen van consumenten werd snel boos aan de kaak gesteld door internetgebruikers.

Geconfronteerd met overweldigende twijfels, bood Li Jiaqi in de vroege ochtend van 11 september een openbare verontschuldiging aan op Weibo, en bood vervolgens op de avond van 11 september een tweede verontschuldiging aan in de live-uitzendruimte. Li Jiaqi, die in tranen uitbarstte, werd echter niet vergeven. Veel internetgebruikers beschuldigden "de arbeiders die belachelijk werden gemaakt door Li Jiaqi niet eens huilden, hoe durft hij te huilen?"

"Een zandkorrel van deze tijd is als een berg als hij op iedereen valt." Sommige internetgebruikers zeiden dat Li Jiaqi ten onrechte de voordelen van die tijd aan zijn eigen inspanningen toeschreef, en nog meer ten onrechte verblind werd door het bevooroordeelde perspectief van overlevenden, die gewone mensen vervloekten die machteloos waren onder de stroom van de tijd.

Tegelijkertijd werd ook het binnenlandse merk Huaxizi getroffen, dat Li Jiaqi steunde door te zeggen: "Waar is het zo duur? Het is al zoveel jaren deze prijs, praat geen onzin met je ogen open", werd ook getroffen. Is Huaxizi duur? Hoe duur is het? Deze kwestie is een nieuwe hotspot geworden voor vragen en verkenningen van de publieke opinie.

Volgens statistieken van sommige internetgebruikers, gebaseerd op de koop-één-twee-gratis-prijs van 79,9 yuan in de live-uitzendruimte van Li Jiaqi, bedraagt ​​de eenheidsprijs van Huaxizi-wenkbrauwpotlood ongeveer 376,09 yuan per gram. Als je de geschenken negeert en alleen de formele prijs meet, bedraagt ​​de eenheidsprijs van Huaxizi-wenkbrauwpotlood per gram 985,71 yuan, wat hoger is dan de eenheidsprijs van de meeste merken in de tabel. Je kunt zelfs twee gram goud kopen.

Volgens een onderzoek van Beijing Business Daily bedragen de kosten van een wenkbrauwpotlood gemaakt van hetzelfde materiaal als Huaxizi, afgaande op de kostprijs van de brongieterij, ongeveer 4,8 yuan per stokje. Als je ingrediënten wilt toevoegen zoals Polygonum multiflorum-essence, gepromoot door Huaxizi, zal de prijs relatief hoger zijn. De kosten van binnenlandse wenkbrauwpotloden onder de 100 yuan zullen echter niet hoger zijn dan 10 yuan.

De hoge prijzen en lage kosten hebben alle lagen van de bevolking geschokt. Huaxizi is de exclusieve munteenheid voor arbeidsmigranten geworden. Netizens hebben zichzelf belachelijk gemaakt vanwege ‘hoeveel Huaxizi ze op een dag kunnen verdienen’. Achter de grappen en zelfspot schuilen ongetwijfeld twijfels over Huaxizi uit alle lagen van de bevolking.


Terwijl de publieke opinie over ‘nep-binnenlandse producten’ in Huaxizi woedt, hebben oude binnenlandse merken, vertegenwoordigd door Fenghua, Lotus MSG, enz., van de situatie geprofiteerd en populaire woorden als ‘79 yuan set’ en ‘Huaxi-munten’ gebruikt om groepsmarketing te vormen.


Dienovereenkomstig zijn de live-uitzendingen en de verkopen van het schoonmaak- en verzorgingsmerk Fenghua verdubbeld; het huidverzorgingsmerk Yumeijing is van de ene op de andere dag online geweest, en Vigor 28, dat een paar maanden geleden werd blootgesteld aan een bedrijfscrisis, heeft in vijf dagen in totaal 1,334 miljoen verkocht, en alle artikelen in de etalage zijn uitverkocht.

Sommigen zijn blij, anderen zijn verdrietig. Volgens gegevens van Cicada Mama is de verkoop van de officiële live-uitzendruimte van Huaxizi Douyin sinds het Li Jiaqi-incident gedaald van 1 miljoen yuan naar 2,5 miljoen yuan op 10 september tot minder dan 100.000 yuan op 11 september, een daling van meer dan 90%, wat als ‘somber’ kan worden omschreven.

Kan Hua Xizi echt niet "leven" zonder Li Jiaqi? Doordat Li Jiaqi eruit flapte: "Ze gaven me bijna hun geld" toen hij Hua Xizi steunde, kunnen we een glimp opvangen van de ingewikkelde relatie tussen dit nieuwe binnenlandse merk en de leidende ankers.

2. Diepe binding, ooit samen de prestatiemythe gecreëerd

Als we het over Hua Xizi hebben, moeten we Li Jiaqi noemen. Uit openbare informatie blijkt dat Huaxizi in maart 2017 werd opgericht door Hua Mantian (echte naam Wu Chenglong), die ooit operationeel directeur was van de flagshipstore van Pechoin Tmall. Zodra het werd gelanceerd, stelde het het concept voor van "Oosterse make-up, waarbij bloemen worden gebruikt om make-up te voeden".


Foto: Bloemen overal in de lucht

Vanwege de gevoeligheid van de oprichter voor online verkeerspoorten, terwijl andere merken nog steeds afhankelijk zijn van offline winkels en balies voor productpromotie, begon Huaxizi zich in het jaar van oprichting te concentreren op online marketing. Volgens eerdere berichten in de media heeft Huaxizi binnen drie maanden geïnvesteerd in meer dan 300 bekende internetpresentatoren, KOL's en UP-hosts.

In 2018 raakte Hua Xizi, die op het punt stond een nieuw product te lanceren "geprijsd op meer dan 120 yuan en met behulp van Chinese micrograveertechnologie om lippenstift in nationale stijl te presenteren", betrokken bij Li Jiaqi, de "lippenstiftbroer" die destijds een beetje beroemd was en ervan droomde "een merk te creëren dat toebehoort aan Li Jiaqi". De twee eisen werden met elkaar gekoppeld en begonnen een win-winsituatie te zoeken.

Sinds Huaxizi Air Powder in maart 2019 in de live-uitzendruimte van Li Jiaqi verscheen, begonnen de verkopen van Huaxizi een kwalitatieve sprong te maken. In september van hetzelfde jaar kondigde Huaxizi officieel Li Jiaqi aan als Chief Recommendation Officer van het merk. Vertrouwend op het "Li Jiaqi-effect" stond Huaxizi tijdens het Double Eleven Shopping Festival 2019 op de zevende plaats in de schoonheidscategorie van Tmall met een GMV van 250 miljoen yuan.


Het is tijd voor het "6·18" Shopping Festival in 2020. Huaxizi stond bovenaan de GMV van Tmall met een omzet van meer dan 190 miljoen yuan. Van een nieuw schoonheidsproduct dat in 2019 amper in de top 20 van verkopen op Tmall stond tot het succesvol bereiken van de top: het verkeerseffect van Li Jiaqi achter de ‘ascensie’ is vanzelfsprekend.

Het is de moeite waard te vermelden dat, in tegenstelling tot de traditionele arbeidsrelatie van andere merken, namelijk ‘slot fee + korting’, de samenwerking tussen Huaxizi en Li Jiaqi meer lijkt op een diepgaande binding van productonderzoek en -ontwikkeling, productselectie tot marketing. Li Jiaqi zei ooit in "A One-Day Trip to Luyu" dat "ik hen hielp alles te controleren zonder enige compensatie."

In het programma controleerde Li Jiaqi niet alleen persoonlijk de nieuwe producten van Huaxizi-medewerkers, maar bracht hij bij de evaluatie ook botweg kwesties aan de orde als "de vorm van het luchtkussen is te goedkoop", "de donkergekleurde poederdons is niet mooi genoeg" en "de kleur van de jadekralen op de verpakking van de lippenstift heeft geen textuur". Dit laat zien dat Li Jiaqi inspraak heeft in de producten van Huaxizi.

Niet alleen dat, Li Jiaqi verklaarde ook verschillende keren dat "onder toezicht van mij, Li Jiaqi, Huaxizi steeds beter wordt", en zijn evaluatie van Huaxizi tijdens de live-uitzending was zelfs nog complimenteuzer. Volgens statistieken van sommige internetgebruikers verschenen de producten van Huaxizi vijf keer in de live-uitzendruimte van Li Jiaqi, slechts een maand vóór de “omverwerping” van Li Jiaqi.

3. Verkeersafhankelijkheid: het is gemakkelijk om van de afhankelijkheid af te komen, maar moeilijk om er vanaf te komen

Maar is Li Jiaqi's samenwerking met Hua Xizi werkelijk zo "onbetaald" als hij zelf zei? Terwijl het live-uitzendingsincident van Li Jiaqi zich ontvouwde, onthulden insiders uit de industrie eerder dat Hua Xizi een “80% hoge commissiemodel” gebruikte bij de samenwerking met Li Jiaqi, en dat “elk Hua Xizi-product dat Li Jiaqi verkoopt, de winst naar hem gaat.” Het nieuws verspreidde zich als een lopend vuurtje.

Op de avond van 11 september reageerde Huaxizi publiekelijk op de media dat de kortingsratio voor de samenwerking van het merk met Li Jiaqi binnen het sectorgemiddelde lag, en dat er geen situatie was waarin de kortingsratio zo hoog was als 60%-80%, of zelfs boven de 100% lag. Bovendien worden alle Huaxizi-producten momenteel in China vervaardigd en zijn het geen Japanse merken.

Maar de werkelijke situatie is dat Hua Xizi, terwijl hij op de verkeerssnelweg rijdt en snelle prestatiegroei bereikt, onvermijdelijk lijdt aan het 'Li Jiaqi-afhankelijkheidssyndroom'. Volgens eerdere mediastatistieken was in februari 2020 meer dan 80% van de omzet van Huaxizi afkomstig van Tmall en 40% van de omzet op Tmall van Li Jiaqi.

Bovendien vindt elke verkooppiek van de nieuwe producten van Huaxizi plaats in de live-uitzendruimte van Li Jiaqi. De maandelijkse verkoop van producten die in de live-uitzendruimte van Li Jiaqi worden vermeld, kan de 200.000 overschrijden, terwijl de producten die niet in de live-uitzendruimte van Li Jiaqi zijn vermeld slechts ongeveer 1.000 maandelijkse verkopen kunnen behalen, wat zeer zeldzaam is.

Uit meer gegevens bleek dat de vroege maandelijkse marketinginvesteringen van Huaxizi op het live-uitzendplatform alleen al 20 miljoen yuan bedroegen. Dienovereenkomstig zijn de patenten van Huaxizi onder de vlag "Light of Domestic Products" grotendeels afkomstig van uiterlijk en verpakking. Het heeft nog geen eigen fabriek opgericht en de productie- en ontwerpkoppelingen worden allemaal verzorgd door OEM's.

De verpakking waar Huaxizi trots op is, wordt al lange tijd bekritiseerd door internetgebruikers vanwege overmatige marketing en zware verpakkingen. Veel internetgebruikers klagen op sociale platforms dat "consumenten bereid zijn geld uit te geven om goede producten te kopen, maar niet bereid zijn geld uit te geven om verpakkingen te kopen." Er zijn vaak publieke opinies over de serieuze premies, de flitsende kwaliteit en de slechte kwaliteitscontrole van de producten.


Misschien vanwege het besef van de beperkingen van één enkel kanaal voor merkontwikkeling, of misschien vanwege de spot dat ‘Huaxizi voor Li Jiaqi werkt’, begon Huaxizi, gecreëerd door Li Jiaqi, ook te proberen zich te ontdoen van de ‘verkeersafhankelijkheid’ van Li Jiaqi en de leiding te nemen over zijn eigen bedrijf.

Tijdens deze periode, terwijl Hua Xizi Zhou Shen en Bai Lu contracteerde als merkambassadeurs, gebruikte het ook de traditionele cultuur van etnische minderheden als toegangspunt om het concept van de nationale merkstijl te verdiepen. Bovendien begonnen de officiële winkels van Huaxizi op elk platform self-broadcast-accounts op te zetten en nodigden ze Li Huiliang, “China’s grootste R&D-persoon op het gebied van cosmetica”, uit om als hoofdwetenschapper te dienen.

Het echte dilemma van Huaxizi in dit stadium is echter dat het ‘anker’ Li Jiaqi niet afhankelijk is van Huaxizi, maar dat het ‘merk’ Huaxizi afhankelijk is van Li Jiaqi. Als dit zo doorgaat, wordt Hua Xizi van Li Jiaqi. In de live-uitzending van "Omzet" zei Li Jiaqi ook: "Hua Xizi heeft alleen de achternaam Li!"

Voor Li Jiaqi zelf had de "instorting van het huis" geen noemenswaardige invloed op de populariteit van zijn live-uitzendruimte. Als we de live-uitzending "Moeder- en Babydag" op de avond van 19 september als voorbeeld nemen, bleef het aantal kijkers van Li Jiaqi's live-uitzendruimte in Taobao op meer dan 10 miljoen, en het aantal likes overschreed de 1,15 miljoen. Een aantal laaggeprijsde "flash-uitverkoop"-producten was uitverkocht en ze werden allemaal weergegeven als "verwijderd".

Hua Xizi, die op dezelfde dag een verontschuldigingsverklaring aflegde, koos er daarentegen voor om de live-uitzending op te schorten. Volgens de eerdere observatie van Beido Finance bedroeg het aantal kijkers in de live-uitzendruimte van Li Jiaqi, in termen van live-uitzendgegevens op het Taobao-platform op de avond van 12 september, vanaf 20.45 uur, 9,908 miljoen, wat bijna 30 keer het aantal kijkers in de zelfuitzendingsruimte van Hua Xizi was, namelijk 335.900.

Zoals het gezegde luidt: Xiao He is ook een succes, en Xiao He een mislukking. De kortetermijnpopulariteit die werd veroorzaakt door Huaxizi's diepgaande binding met toonaangevende e-commerce-ankers was voorbestemd om het merk niet te helpen voet aan de grond te krijgen op de markt, en werd ook niet omgezet in de eigen verkeerspool van het merk, wat uiteindelijk leidde tot een terugslag van het verkeer.

4. Conclusie

“Als we livestreaming alleen beschouwen als een kanaal om goederen te brengen, kan dit niet genoeg ruimte bieden voor verbeeldingskracht voor de langetermijnontwikkeling van het merk.” Dit was de evaluatie van Hua Xizi’s oprichter Hua Mantian toen hij sprak over het “1.0 live streaming-model” van Hua Xizi voordat hij samenwerkte met Li Jiaqi. Tegenwoordig is het een oordeel geworden dat Hua Xizi opnieuw dezelfde fout zal maken.

Het is waar dat de opkomst van binnenlandse merken niet gemakkelijk is, maar binnenlandse merken mogen de betekenis van ‘zelfverbetering van binnenlandse producten’ niet veranderen in een luchtspiegelingslogan en een gimmick om consumptie aan te trekken, en in plaats daarvan in de draaikolk van door verkeer gedreven merkontwikkeling terechtkomen, waarbij ze blindelings vertrouwen op het binden van derde partijen om voet aan de grond te krijgen op de markt.

Het verkeer en de populariteit zullen immers altijd verdwijnen, en de kracht van het product geeft consumenten het vertrouwen om voor prijsstijgingen te betalen. In plaats van een flits in de pan, zou "Hua Xizi" de ontwikkeling op lange termijn moeten overwegen.

toegang:

Jingdong-winkelcentrum