Nike Inc zei dat het van plan is om vanaf januari duizenden online dealers in China op te ruimen om een digitale markt recht te zetten die chaotisch is geworden en de activiteiten in de regio weer te laten groeien. Vanaf volgend jaar zullen de online verkoopkanalen van Nike zich vooral richten op de officiële website van het merk, de officiële app en de flagshipstores van het merk die worden beheerd op reguliere binnenlandse e-commerce- en sociale platforms zoals Tmall, JD.com en Douyin.
Momenteel kunnen consumenten naast de bovengenoemde kanalen ook Nike-producten kopen via duizenden online winkels. Deze winkels worden beheerd door de offline coöperatieve winkels van Nike en het secundaire dealernetwerk in China. Hoewel het enorme online verkoopnetwerk consumenten in staat stelt Nike-producten gemakkelijk te kopen, creëert het ook problemen zoals een inconsistent merkimago en verwarrende verkoopprijzen, wat bedrijven ervan weerhoudt de daling van de verkopen in China ongedaan te maken.
Cathy Sparks, Nike's nieuwe vice-president en algemeen directeur van Groot-China, schreef in een brief: "Deze nieuwe officiële flagshipstores zullen Nike's kernpositie worden voor uniforme en hogere normen binnen de belangrijkste platform-ecosystemen, met duidelijkere productdisplays, completere merkverhalen en een meer samenhangende winkelervaring voor de consument. Deze stap heeft tot doel de kernkanalen te consolideren waar consumenten het winkelproces kunnen starten en voltooien, ervoor te zorgen dat de ervaring rechtstreeks verbonden is met het merk, de normen uniform zijn en de pure merkkwaliteit van Nike wordt gedemonstreerd."
Ze zei: "Dit is niet om de aankoopkanalen voor consumenten te verkleinen, maar om de kanaalfragmentatie te verminderen en de gehele consumentenervaring te optimaliseren. Alleen als de consumentenervaring verenigd blijft, kan de kracht van het merk verder worden verbeterd."
Het plan van Nike om de lay-out van zijn online kanalen te verkleinen is bedoeld om een gestandaardiseerde winkelervaring van hogere kwaliteit voor consumenten te creëren en tegelijkertijd de controle over de online prijzen terug te winnen. Maar de markt is ook bezorgd dat deze stap een aanzienlijke omzetdaling in China kan veroorzaken; De omvang van Nike in deze regio is de afgelopen vijf jaar met ongeveer 30% gekrompen.
Eind vorige maand namen de binnenlandse media het voortouw bij het bekendmaken van het nieuws dat Nike van plan was online dealers te elimineren. Laurent Vasilescu, aandelenanalist bij BNP Paribas, bracht hierover een onderzoeksrapport uit. Hij schreef dat deze stap deed denken aan het mislukte besluit van Nike om de samenwerking met groothandelaren in Noord-Amerika te beëindigen. Door deze beslissing verloor Nike zijn dominante positie op de lokale markt en daalden de omzet en winstmarges scherp.
Vasilescu schreef vorige maand: "Deze strategie maakt schapruimte vrij voor concurrenten, waardoor Nike uiteindelijk de vruchten zal plukken. Wij geloven dat als Nike dezelfde aanpak in China hanteert, de geschiedenis zich kan herhalen." Hij zei ook dat BNP Paribas zijn 'underperform'-rating voor Nike handhaafde. "Wij geloven dat het probleem waarmee Nike wordt geconfronteerd geen dealerprobleem is, maar een productprobleem. Dit probleem bestaat ook op andere markten."
Deze kanaalaanpassing zal naar verwachting ook gevolgen hebben voor de fysieke coöperatieve verkopers van Nike in China. De afgelopen jaren hebben deze fysieke partners hun online business uitgebreid en hun eigen ontwikkeling gezocht.
