Nezha Automobile begon opnieuw met zelfredding. Op 6 december maakte Nezha Automobile officieel bekend dat Zhang Yong vanwege de strategische aanpassing van het bedrijf niet langer als CEO zal dienen en zal worden overgedragen aan de adviseur van het bedrijf. De CEO van Nezha Automobile Company zal gelijktijdig worden bediend door oprichter en voorzitter Fang Yunzhou.
CEO Zhang Yong trad af bij de laatste aanpassing, waarmee een einde kwam aan de recente publieke opiniestorm van "Waar is Zhang Yong?" Wanneer de verblijfplaats van de CEO van een bedrijf echter een onderwerp in de sector wordt, is dit voldoende om de instabiliteit van het management van het bedrijf te weerspiegelen.
Als nieuw autobedrijf dat in dezelfde groep als Wei Xiaoli is opgegroeid, heeft Nezha Automobile zijn gevaarlijkste moment bereikt.
Nezha-auto is in gevaar!
De crisis van Nezha Auto werd al lang voorspeld. Huxiu analyseerde in een rapport uit de eerste helft van dit jaar dat Nezha Automobile onder grote bedrijfsdruk stond. Uit gegevens blijkt dat Hezhong Automobile, het moederbedrijf van Nezha, tussen 2021 en 2023 verliezen heeft geleden van respectievelijk 4,840 miljard yuan, 6,666 miljard yuan en 6,867 miljard yuan, met een cumulatief verlies van meer dan 18,3 miljard yuan.
Op 31 december 2023 bedroegen de contanten en equivalenten van Nezha Auto 2,836 miljard yuan, maar het saldo van de kortetermijnleningen bedroeg 4,317 miljard yuan. Huxiu Auto wees er destijds op dat de kassituatie van Nezha Auto, gezien de verliestrend van Nezha Auto, moeilijk zou zijn om Nezha Auto te ondersteunen bij het betreden van de volgende ronde van cyclische concurrentie.
Bij het ingaan van de tweede helft van het jaar maakte Nezha Automobile de ene na de andere financiële crisis door.
Op de mediadag van de Guangzhou Auto Show in november van dit jaar bezochten heel weinig mensen de stand van Nezha Automobile.
Half oktober bracht een medewerker van Nezha het nieuws dat "Nezha Automobile de lonen niet langer kan betalen en dat het bedrijf veel geld verschuldigd is aan zijn leveranciers." Hoewel Nezha destijds antwoordde dat de middenkader- en senior managers van het bedrijf onlangs de salarisstructuur hadden aangepast en dat alleen de individuele salarisbetalingen iets langzamer verliepen, bevestigde een nieuwe ronde van onthullingen later de geruchten over salarisverlagingen.
Een medewerker van Nezha merkte publiekelijk op: "Het bedrijf heeft het salaris van alle werknemers verlaagd. De salarisverlaging voor werknemers met een jaarsalaris van meer dan 1 miljoen yuan is 30%, de salarisverlaging voor werknemers met een jaarsalaris van 500.000 yuan is 20%, en de salarisverlaging voor werknemers met een jaarsalaris van minder dan 300.000 yuan is 5%." De kwestie van de salarisverlaging is niet verdwenen, en Nezha Automobile is blootgesteld aan grootschalige ontslagen, waarbij het aandeel oploopt tot 70%.
Onmiddellijk daarna diende Nezha Automobile een rechtszaak en arbitrageverzoek in bij de rechtbank vanwege betalingsachterstanden, waarbij zij erop wees dat Hezhong Automobile Yichun Branch en Nezha Automobile's operationele entiteit Hezhong New Energy Group in gebreke waren gebleven met de contractbetaling van 48,1954 miljoen yuan en 12,7303 miljoen yuan aan betaling voor goederen.
De contractgeschillen van Nezha Automobile houden daar niet op. Volgens een aankondiging van Fushi Holdings had haar dochteronderneming Beijing Dis Public Relations Consulting Co., Ltd. in december een geschil over een servicecontract met Hezhong New Energy Automobile Co., Ltd., en bij de zaak was een bedrag van ongeveer 53,55 miljoen yuan betrokken.
Het is niet moeilijk om uit verschillende signalen op te maken dat de financiële situatie van Nezha Automobile al erg pessimistisch is.
Herhaalde aanpassingen met weinig effect
Het feit dat Nezha Automobile een dergelijke situatie heeft bereikt, is feitelijk het resultaat van slecht management en een geleidelijke achteruitgang. Het is niet zo dat Nezha Automobile geen correcties heeft aangebracht, maar afgaande op de resultaten was het waar dat het medicijn de symptomen niet bereikte en dat de aanpassingen weinig effect hadden.
Met twee producten, Nezha U en Nezha V, won Nezha de eer om in 2022 de best verkopende nieuwe kracht in de autoproductie te zijn. Het bedrijf leverde het hele jaar door in totaal 127.496 voertuigen af. Het was een van de eerste nieuwe autobedrijven die een maandelijkse verkoop van meer dan 15.000 voertuigen realiseerde.
Slechts een jaar later begon Nezha echter fouten te maken. Op productniveau zette Nezha de strategie van laaggeprijsde auto's zoals Nezha U en Nezha V niet voort. In plaats daarvan begon het op zoek te gaan naar transformatie en groei en lanceerde het Nezha GT, Nezha S en andere modellen.
Nezha wilde succes boeken met sportwagens, maar laaggeprijsde elektrische sportwagens hadden duidelijk geen voeling met de marktvraag. Nezha GT kreeg na de lancering veel kritiek. Nezha, die destijds in de schijnwerpers stond, verzuimde niet alleen na te denken over zijn producten en deze aan te passen, maar reageerde ook met "een hoop onzin en allerlei sarcastische opmerkingen."
Nezha GT heeft de algehele verkoopprestaties naar beneden gehaald, waarbij de huidige maandelijkse verkoop de 100 eenheden niet overschrijdt. Het is vermeldenswaard dat Nezha vanwege de lancering van Nezha GT het grote SUV-project met 7 zitplaatsen heeft opgeschort en de gezinsmarkt heeft gemist, die over een grote marktruimte beschikt. Latere resultaten toonden aan dat Leopao dit marktaandeel veroverde en met succes Nezha inhaalde en een nieuwe kracht en een donker paard werd.
Nezha heeft zijn streven naar succes in 2023 nooit opgegeven. Na Nezha GT werd Nezha S gelanceerd, waarmee hij werd gepositioneerd als een high-end B-klasse sedan. Na de lancering was de respons echter nog steeds middelmatig, met een jaarlijkse verkoop van slechts 20.278 eenheden.
Het falen van deze twee producten betekende een zware klap voor Nezha, die snel werd ingehaald door zijn concurrenten.
In januari van dit jaar bracht Zhang Yong, CEO van Nezha, een document uit waarin hij toegaf dat "er geen goede verbinding was tussen oude en nieuwe producten, en dat het ritme chaotisch was; nieuwe producten werden tegen een te hoge prijs gelanceerd." Hij geloofde echter dat het meer kernprobleem marketing was. De overeenkomstige aanpassingsmaatregelen waren dat Jiang Feng, de uitvoerend vice-president van marketing, uit zijn functie werd ontheven. Zhang Yong was ook algemeen directeur van het marketingbedrijf en paste het marketingsysteem aan.
Nezha voerde drastische aanpassingen door, maar met weinig effect. Nezha is dit jaar vele malen een hot topic van de publieke opinie geworden vanwege marketingproblemen, en de zwarte en rode routes zijn niet effectief omgezet in daadwerkelijke verkopen. Of het nu gaat om het initiëren van een "bedrijfsnaamwijziging" op internet of het binden van de in het rood geklede leider voor marketingpromoties, Nezha Automobile heeft nog steeds moeite om aan populariteit te winnen.
Bovendien heeft Nezha de marktkansen gemist. De markt voor goedkope SUV's is door meer concurrenten betreden. Het voordeel van Nezha Auto op de markt voor betaalbare producten is geleidelijk verzwakt. Hoewel het probeerde terug te keren naar het SUV-modelkamp via Nezha X, Nezha L en andere modellen, vergeleken met concurrerende producten zoals Leapmo C10 en Deep Blue S7, zijn de merkkracht en productvoordelen van Nezha Auto niet duidelijk, waardoor het moeilijk is om door te breken.
Nezha Auto heeft sinds oktober geen leveringsgegevens vrijgegeven
Van januari tot september dit jaar bedroeg de cumulatieve verkoop van Nezha Automobile slechts 85.908 eenheden, een daling op jaarbasis van 12%. Het is vermeldenswaard dat Nezha sinds oktober van dit jaar geen leveringsgegevens heeft vrijgegeven. Volgens gegevens van de Passenger Car Association bedroeg de geschatte groothandelsomzet van Nezha in oktober 8.000 eenheden.
Terwijl de leveringen van verschillende autobedrijven de een na de ander stijgen, nemen de leveringen van Nezha af en is de concurrentiesituatie heel duidelijk geworden. De kettingreactie veroorzaakt door slechte verkopen is nog steeds aan de gang. Hezhong New Energy, het moederbedrijf van Nezha Automobile, viel opnieuw stil na het indienen van een beursintroductieaanvraag bij de Hong Kong Stock Exchange. Bovendien verhoogde de slechte verkoop de bedrijfsdruk verder.
Nu Nezha Automobile gevangen zit in de onrust van ontslagen, salarisverlagingen en betalingsachterstanden, heeft het opnieuw aanpassingen op hoog niveau doorgevoerd en aangekondigd dat het een reeks maatregelen zal implementeren om de kosten te verlagen en de efficiëntie te verhogen, zoals het stroomlijnen van de organisatie, het elimineren van overtollig personeel, het focussen op zaken en het afvlakken van het management.
Maar de vraag is: kan Nezha deze ramp overleven?
Het is moeilijk voor Nezha om de ramp te boven te komen
Het probleem van Nezha Automobile is niet een enkel organisatorisch probleem, maar een algehele mislukking van product tot strategie.
Vanuit productperspectief heeft Nezha Automobile nooit zijn kernproductpositionering gevonden. Nezha heeft in de tien jaar sinds de oprichting in totaal zes auto's gelanceerd, waaronder Nezha N01 voor de B-end-markt, puur elektrische auto's Nezha V, Nezha U, gepersonaliseerde coupés Nezha S en Nezha GT, en Nezha L gericht op de gezinsmarkt. Productplanning en positionering zijn niet duidelijk.
Dit is feitelijk het resultaat van de onstabiele topniveaustrategie.Blindelings hogerop gaan als de hak niet stevig vastzit, zal leiden tot verwarring in het merkimago.
Andere autobedrijven zijn allemaal bekend in hun respectievelijke marktsegmenten, zoals NIO's batterijvervanging en -diensten, ideale bereikuitbreiding en gezinsmarkt, Xpeng's intelligentie, zero-run prijs-prestaties, enz. Ter vergelijking: Nezha's merkimago is erg vaag.
In de context van een sector met toenemende concurrentie en aanhoudende prijzenoorlogen heeft Nezha weinig kans om met zijn bestaande productseries door te breken. Als Nezha de situatie wil redden, zal het moeten vertrouwen op een sterkere productsterkte om voor zichzelf te spreken.
Bovendien zit Nezha financieel al erg krap. Kostenverlaging en verhoging van de efficiëntie kunnen op de korte termijn een hemostatisch effect teweegbrengen, maar dat is niet het gevalAls Nezha wil overleven, heeft hij het vermogen nodig om bloed te vormen.
Overzeese markten kunnen voor Nezha Auto de manier zijn om geld te verdienen. Uit gegevens van de China Association of Automobile Manufacturers blijkt dat Nezha's export van nieuwe energievoertuigen in de eerste helft van dit jaar 17.687 eenheden bereikte, waarmee het op de vijfde plaats staat onder de spoorwegmaatschappijen in termen van de export van nieuwe energievoertuigen en op de eerste plaats onder de nieuwe autofabrikanten in termen van exportvolume.
Nezha heeft momenteel fabrieken gebouwd in Thailand, Indonesië, Maleisië en andere plaatsen, en is in sommige gebieden met massaproductie begonnen. Het zal zich ook uitbreiden naar Latijns-Amerika, het Midden-Oosten en Afrika, en vervolgens te zijner tijd uitbreiden naar Europa. Om de ontwikkeling van overzeese markten te ondersteunen, werden Nezha's twee grote autofabrieken in Yichun, Jiangxi en Nanning, Guangxi omgebouwd tot onderdelenfabrieken.
Het buitenland is voor Nezha de groeicurve geworden om te overleven. Nezha-voorzitter Fang Yunzhou wees er in een brief aan alle medewerkers op dat Nezha Automobile de komende twee tot drie jaar de helft van zijn omzet in het binnenland en de helft in het buitenland kan realiseren.
Overzeese markten zijn zeker erg aantrekkelijk, maar voor Nezha Automobile, dat krap bij kas zit, is het nog maar de vraag hoe ver het kan gaan nadat het wereldwijd is gaan opereren. Het opzetten van assemblagebedrijven en directe investeringen in het bouwen van fabrieken in het buitenland vereisen een grote hoeveelheid kapitaalinvesteringen. Met de Thaise markt als voorbeeld investeerde Changan Automobile 9,8 miljard baht (ongeveer 2 miljard RMB) in de bouw van een fabriek in Thailand; GAC Eon is van plan 6,4 miljard baht (ongeveer 1,3 miljard RMB) te investeren.
Nezha’s huidige situatie is betreurenswaardig, van het feit dat hij de eerste was die goederen verscheepte tussen nieuwe krachten en omringd werd door crises. Tegen de achtergrond van de toenemende concurrentie op de markt voor nieuwe energievoertuigen zal de markt autobedrijven niet herhaaldelijk de kans geven om fouten te maken. Nezha Auto heeft zijn aorta beschadigd. Als deze reanimatie niet effectief is, zal Nezha Auto het misschien niet overleven.
De brief van alle medewerkers van Nezha Automobile luidt als volgt: