Nadat TikTok het doelwit was in de Verenigde Staten, ondervindt het ook aanzienlijke problemen in Indonesië, een andere belangrijke markt. Onlangs verbood de Indonesische president Joko Widodo tijdens een kabinetsvergadering formeel directe verkooptransacties op sociale-mediaplatforms zoals TikTok, waarbij hij zei dat de regeling zal worden opgenomen in de herziene verordening nr. 50/2020 van het Indonesische ministerie van Handel. Simpel gezegd: als deze regeling officieel van kracht wordt, kunnen Indonesiërs korte video’s blijven bekijken op TikTok, maar kunnen ze niet rechtstreeks winkelen op TikTok. TikTok kan alleen producten adverteren en promoten, en de functie voor het verhandelen van grondstoffen kan worden opgesplitst in andere apps om deze uit te voeren.

•De Indonesische overheid verbiedt directe verkooptransacties op sociale mediaplatforms zoals TikTok en kan de handelsfunctie van grondstoffen splitsen

•TikTok staat op de tweede plaats wat betreft maandelijkse actieve gebruikers op de Indonesische markt en draagt ​​57% bij aan de GMV op de Zuidoost-Aziatische markt

•TikTok-handelaars op de Indonesische markt worden geconfronteerd met transformatieproblemen, en sommige handelaars transformeren zichzelf in lokale merken

Het gerucht gaat dat TikTok-topman Zhou Shouzi een paar dagen geleden ook in Indonesië is aangekomen en actief wil communiceren met de Indonesische overheid. De Indonesische markt is immers te belangrijk voor de bedrijfsontwikkeling van TikTok.

Volgens gegevens is Indonesië de markt met de op een na grootste maandelijkse actieve gebruikers van TikTok, de tweede na de Verenigde Staten, en ook de best presterende van alle TikTok Shop-sites. In 2022 bereikte de GMV van TikTokshop in Indonesië 2,5 miljard dollar, goed voor 57% van de GMV op de gehele Zuidoost-Aziatische markt. Volgens het "TikTok Ecological Development White Paper for the First Half of 2023", uitgegeven door FastData, is Indonesië in de eerste helft van dit jaar het land met het grootste aantal TikTok-winkels met een omzet van meer dan 10.000. Het is ook het land met de hoogste totale duur en het hoogste aantal kijkers van TikTok-live-uitzendingen.

Tegenwoordig wankelt deze volwassen vrucht op de takken van TikTok. Wat is het lot van TikTok in Indonesië? Waar zullen de 6 miljoen lokale verkopers en bijna 7 miljoen aangesloten makers hun weg naar buiten vinden? Dit is een vraag die veel mensen blijven herhalen.

01

Uitdagingen van Indonesië

Waarom is de situatie van TikTok in Indonesië zo? Weet je, de Indonesische markt is altijd een lichtpuntje geweest in het zakelijke landschap van TikTok.

Factoren omvatten niets anders dan de lokale politiek en economie.

Op politiek vlak komen er binnenkort algemene verkiezingen in Indonesië. Het verbod op TikTok kan sommige mensen in staat stellen politiek kapitaal te vergaren. Voor hen staat verzet tegen TikTok gelijk aan het steunen van lokale offline bedrijven in Indonesië.

In termen van economie heeft de ontwikkeling van TikTokshop in Indonesië impact gehad op de offline economie.

Er wordt gezegd dat Teten, de Indonesische minister van Coöperaties en Micro-, Kleine en Middelgrote Ondernemingen, enige tijd geleden de Tanah Abang-markt, het grootste groothandelscentrum in Zuidoost-Azië, heeft geïnspecteerd. Hij zei dat hij tijdens de inspectie vernam dat de winstverliezen van lokale fysieke winkelverkopers meer dan 50% bedroegen, omdat ze niet konden concurreren met laaggeprijsde geïmporteerde producten. Sommige lokale Indonesische offline verkopers zeiden ook dat ze online moesten gaan omdat ze geen geld konden verdienen, maar dat ze geen ervaring hadden en niet konden concurreren met volwassen online marketingteams.

"Indonesië is niet zo geconcentreerd als de industriële gordel van China, en de aankooptijd en -kosten van de fysieke handelaren zijn soms hoger dan die van leveranciers uit China." Uten-partner Huang Sen vertelde Huxiu. Hun lokale productie- en leveringscapaciteit is veel slechter dan die in China. Kortom, de kosten voor het lokaal kopen van goederen zijn hoger dan die in China. Als Chinese handelaren lokaal inkopen, doen de meesten dat om aan de regels te voldoen en om een ​​transitie te maken voordat Chinese goederen in het magazijn aankomen.

"Indonesische consumenten zijn ook zeer prijsgevoelig. Nadat goedkope producten binnenkwamen, werden Indonesische offline ketenmerken en andere fysieke winkels echt beïnvloed door e-commerce." Huang Sen toegevoegd.

De toevoeging van politieke en economische factoren heeft de situatie van TikTok in Indonesië steeds kwetsbaarder gemaakt. De houding van de Indonesische regering ten opzichte van TikTok is de afgelopen maanden herhaaldelijk strenger geworden.

Al in juli, toen er geruchten gingen dat TikTok’s ‘Project S’ in Indonesië zou worden geïntroduceerd, begonnen sommige Indonesische politici hierover hun zorgen te uiten, en er kwamen steeds meer oproepen aan de regering om het TikTok-toezicht te versterken. ProjectS is vergelijkbaar met het volledig beheerde model van Temu en de prijs van het product zal competitiever zijn.

Al snel, op 27 juli, kondigde het Indonesische ministerie van Handel aan dat het de relevante regelgeving voor onlinehandel aan het herzien was. Een van de regels beperkte de minimumprijs van geïmporteerde goederen op het e-commerceplatform van het land tot niet minder dan 1,5 miljoen Indonesische roepia (ongeveer 100 dollar). Tegelijkertijd zeiden Indonesische media dat de regering van het land van plan is een winkelbelasting te heffen op sociale-mediaplatforms zoals TikTok.

Hoewel de houding van de Indonesische regering sindsdien enigszins is veranderd, is de algemene trend niet bevorderlijk voor TikTok.

Hoewel TikTok nog niet officieel op dit verbod heeft gereageerd, toonde TikTok al in juni van dit jaar enige houding. Destijds kondigde Zhou Shouzi aan dat hij de komende vijf jaar 10 miljard dollar in Indonesië zou investeren. Dit kan een signaal van ontspanning zijn. Afgaande op de resultaten heeft deze investeringstoezegging van 10 miljard dollar echter het hart van de Indonesische regering niet ‘gered’, zodat het conflict nu steeds heviger wordt.

02

Waar transformeren Indonesische bedrijven?

De Indonesische TikTok-markt draagt ​​het lot van 6 miljoen verkopers, en ze plannen allemaal hun toekomst.

De Indonesische TikTok-markt is al de meest volwassen markt in Zuidoost-Azië, en zelfs lokale Indonesische merken hebben een groot aandeel live-uitzendingen. In slechts een paar jaar tijd heeft een groot aantal bedrijven, waaronder Chinese bedrijven, hierdoor rijkdom verworven.

"Voorheen konden de meeste producten met hoge klanteenheidsprijzen niet in Indonesië worden uitgezonden. Dit was afhankelijk van de ontwikkelingsfase van de Indonesische markt en de capaciteiten van het lokale live-uitzendteam." Huang Sen vertelde Huxiu.

Hij gaf Huxiu een voorbeeld: Vietnamese presentatoren kunnen relatief producten uitzenden met hoge klanteenheidsprijzen (zoals kleine huishoudelijke apparaten, enz.) omdat Vietnam sterk wordt beïnvloed door sociale media zoals Instagram. Op deze platforms zijn een voortreffelijke levensstijl en producten van relatief goede kwaliteit mainstream, en lokale presentatoren zijn ook bekend met de marketingmethoden van dergelijke producten.

In Indonesië zijn er relatief weinig lokale ankers met dit soort inhoudsuitdrukking. En vanwege verschillen in culturele waarden is het zelfs voor Chinese operators moeilijk om lokale werknemers op te leiden.

"Volwassen Douyin-teams die uit China zijn gepocheerd, raken vaak geïrriteerd nadat ze een tijdje in Indonesië hebben verbleven, omdat zaken met betrekking tot SOP en target management vaak niet vooruit kunnen worden geholpen." Huang Sen zei, en veel lokale ankers in Indonesië hebben een relatief lage contractprestatie-efficiëntie.

Onder dergelijke omstandigheden is het onrealistisch om producten met hoge klanteenheidsprijzen op de Indonesische TikTok-markt uit te zenden.

Met de ontwikkeling van de Indonesische markt vinden er echter ook enkele veranderingen plaats.

De strategie om de eerste pot met goud te verdienen door laaggeprijsde producten te verkopen, is in TikTok Indonesië steeds onwerkbaarder geworden.

Zo werd de relatief laaggeprijsde categorie moslimkleding al vroeg opengesteld voor de Indonesische markt, omdat er op dat moment door data-analyse nog niet veel online platforms voor deze categorie bestonden. Omdat de online concurrentie in deze categorie sindsdien echter steeds heviger is geworden, in combinatie met de lokale toeleveringsketen en de lagere prijzen van lokale handelaren, kunnen TikTok-handelaren die de markt hebben betreden alleen maar in prijsconcurrentie terechtkomen, en zijn hun winsten steeds magerder geworden.

Bovendien loopt de resterende periode voor witte kaarten ten einde.Volgens het oordeel van Huang Sen zal TikTok een groot aantal merken helpen zich vóór de Ramadan volgend jaar op het platform te ontwikkelen, en zal het verkeer en het marktaandeel van witte merken tegen die tijd verder zijn uitgehold. De transformatie van een white label naar een merk is een belangrijke schakel voor bedrijven om op de Indonesische markt te blijven.

Een andere trend is dat veel bedrijven in Indonesië dat wel zijnHet transformeert zichzelf in een lokaal merk, wat enkele risico's kan vermijden. Als lokaal merk kan het immers een grotere bijdrage leveren aan de lokale economie en werkgelegenheid in Indonesië.

"Grensoverschrijdende e-commerce gaat niet alleen over zakendoen, maar kan ook de politiek niet vermijden. Als we een groot aantal toeleveringsketens exporteren, moeten we overwegen voordelen voor de lokale regio te brengen." Dat zei een senior insider op het gebied van grensoverschrijdende e-commerce. Als producten op TikTok in verschillende landen tegen lage prijzen verkocht blijven worden, kunnen er na de Verenigde Staten en Indonesië alsnog nieuwe problemen ontstaan.