Het verhaal van Audi en FAW begint met FAW's proefproject om de autoproductie in 1987 te hervatten. De prijsstijging en arrogantie van het Amerikaanse Chrysler lieten de mogelijkheid tot samenwerking over aan het Duitse Volkswagen, dat meer bereid was pragmatisch te zijn. Het Audi 100-project werd met succes geïmplementeerd. In de 35 jaar samenwerking heeft FAW overal Audi's A6-, A4- en Q5-modellen verkocht en veel geld verdiend. In 2021 stelde het zelfs een verkoopdoelstelling van één miljoen voor.
Onder het onomkeerbare proces van elektrificatie van de industrie neemt de legendarische glorie van FAW en Audi echter geleidelijk af.
Onlangs ontdekte "Technology News" dat binnenlandse kernmodellen zoals de Audi A6, A4 en Q5, die een belangrijke rol spelen in de verkoop, niet hebben kunnen ontsnappen aan het lot van substantiële winstconcessies op de terminal. Preferentieel beleid voor prijsverlagingen van ongeveer 10W is de norm geworden.
Vergeleken met deze brandstofvoertuigen, die nog steeds een goede reputatie hebben, is de situatie van FAW Audi met nieuwe energievoertuigen zelfs nog gênanter. Ik maakte eindelijk wat lawaai, maar het was nieuws dat de in eigen land geproduceerde Audi e-tron voor de helft van de prijs in de app te koop was.
Hoewel Audi nog steeds de originele Audi is die goed is in "verlagen", lijkt zijn prijssysteem op de binnenlandse markt steeds meer inconsistent te zijn met de merkpositionering van BBA.
Olievrachtwagens zullen met RMB 100.000 worden verminderd, trams zullen worden gehalveerd
“De e-tron en Q4 e-tron zijn de afgelopen twee maanden zwaar gepromoot in de winkel en worden in principe voor de helft van de prijs verkocht”, zegt een verkoper in een Audi 4S-winkel in Henan.
Volgens "Technology News" is de huidige prijs van het luxe model Audi e-tron gedaald van 546.800 naar 273.400, de prijs van het premiummodel is gedaald van 585.800 naar 292.900 en de prijs van het speciale model is gedaald van 622.800 naar 311.400. De prijs van de Q4 e-tron op 30W-niveau is sinds juli verlaagd en momenteel ligt de prijs van verschillende kortingen in principe rond de 230.000.
De verkoper zei ook dat het bedrijf zo'n grote korting geeft op deze twee voertuigen, niet alleen om de voorraadopruiming te versnellen, maar nog belangrijker, om de verkoop van nieuwe energievoertuigen te vergroten en zo een groter marktaandeel te veroveren. Maar zelfs als het "gebroken" is, is de verkoop niet erg goed. "De afgelopen twee maanden is er slechts één e-tron verkocht."
In feite zijn dergelijke prijsverlagingen en verkoopcijfers niet overdreven. Van januari tot augustus dit jaar bedroeg de cumulatieve verkoop van Audi e-tron immers slechts ongeveer 500 eenheden, gemiddeld ongeveer enkele tientallen eenheden per maand, wat minder was dan een fractie van de maandelijkse verkoop van nieuwe autofabrikanten.
Bovendien onthulden enkele dealers dat deze batch Audi e-tron daadwerkelijk is stopgezet. Het is nu een echte inventarisopruiming, en in de toekomst zullen er alleen nog maar geïmporteerde modellen zijn. Volgens de planning van het PEE-platform zal het volgende model dat in productie wordt genomen de Audi Q6 Le-tron zijn. Tegelijkertijd onthulden insiders dat deze auto's allemaal meer dan 200 dagen op voorraad staan.
Als model van een eersteklas luxe joint venture-merk spreekt het feit dat het in deze mate op voorraad kan worden gehouden boekdelen, dat wil zeggen dat de prijs-prestatieverhouding van deze auto erg laag is en dat er maar heel weinig mensen bereid zijn hem te kopen. De aantrekkingskracht op de consument is na de prijsverlaging echter sterk verbeterd.
"Ik was een van de eersten die het kocht, en ik haalde destijds zelfs de subsidie van de groep van RMB 13.000 in. De richtprijs was RMB 585.800, wat minder was dan RMB 290.000 toen het werd verkocht." Dasheng zei: "Afgaande op de huidige prijs is de e-tron echt van grote waarde, en hij is niet duurder dan de Q5L."
Volgens hem is de korting van 50% op de e-tron een hulpeloze zet vanwege de slechte prestaties van Audi op de markt voor elektrische auto's, en zal het ongetwijfeld eigenaren van oude auto's in de rug steken. “Als het nog steeds niet verkocht kan worden, kan het zijn dat consumenten het niet begrijpen of dat het onderschat wordt.”
Want in het hart van de grote wijze zal e-tron, als het wordt gemeten aan de hand van de standaard van een benzineauto, meer dan 90 punten scoren. Als het wordt gemeten aan de hand van de standaard van een elektrische auto, zal het moeilijk zijn om te slagen. “Het is tenslotte een traditioneel bedrijf voor luxe auto’s. In termen van vakmanschap, luxe, after-sales en vele andere aspecten is het ongeëvenaard door nieuwe krachten. Er wordt gedacht dat de door de mens gemaakte elektrische auto in Duitsland de rijervaring van een benzineauto benadert.”
Over de tekortkomingen van elektrische auto's zoals de restwaarde en de kwaliteit van Sanden heeft de Grote Wijze ook zo zijn mening: "Hoe kan de restwaarde met deze prijs dalen? Het onderhoud van Sanden zal in de toekomst zeker niet goedkoop zijn. Het zal echt pijnlijk zijn als hij na de garantieperiode van vier jaar kapot gaat, maar dit kan alleen in de toekomst worden geverifieerd."
Hoewel de prijsverlaging van elektrische auto's buitengewoon is, zei de bovengenoemde Audi-verkoper tegen 'Technology News': 'Momenteel zijn de meer kosteneffectieve modellen A4, A6 en Q5.'
"Het Audi A4L Premium Sport-model met een prijs van RMB 399.800 kan als kale auto worden gekocht voor RMB 279.000, terwijl het stijlvolle en elegante model met een prijs van RMB 321.800 kan worden gekocht voor RMB 256.000." Wat de reden betreft waarom de Audi A4L wordt aanbevolen, is dat de huidige prijs inderdaad erg goed is, en misschien niet erg voordelig in termen van ruimte, maar het chassis en het uiterlijk zijn inderdaad voldoende om consumenten aan te trekken. "En sommige A4-modellen zijn niet meer leverbaar en over de prijs kan worden onderhandeld."
Wat de A6-serie betreft, zei een Audi-dealer in Shandong: "De huidige vanafprijs van de A6L-serie, na kortingen, is slechts 325.000, en sommige producten worden binnen de 400.000 gelanceerd."
Volgens "Technology News" schuilt achter de daling van de verkoopprijzen het verkoopdilemma waarmee FAW Audi wordt geconfronteerd, evenals de verwarring van de transformatie onder de golf van de tijd. Met de verdere penetratie van nieuwe energievoertuigen kunnen Audi-fracturen in de toekomst vaker voorkomen.
Het ruilen van prijs voor kwantiteit is een strijd om te overleven.
Terugkijkend op het elektrificatieproces van Audi in China wordt de trend van aanpassing aan het lokale klimaat benadrukt.
Allereerst heeft Audi als pionier van puur elektrische modellen hoge verwachtingen van e-tron. De naam heeft geen voorvoegselmodel, dat wordt beschouwd als een technische code die lijkt op quattro in het elektrificatietijdperk. Hij wordt geëxporteerd naar verschillende autoseries en de prijs ligt tussen de 500.000 en 600.000, wat veel hoger is dan de iX3 en Model Y van hetzelfde niveau.
Na de lancering in 2019 werd e-tron populair in Europa en won het in de eerste helft van 2020 het verkoopkampioenschap elektrische SUV’s op de Europese markt. Wellicht is dit ook de reden voor de expansie van de Duitsers. De geïmporteerde versie wordt verkocht voor maar liefst 692.800-800.800. Zelfs nadat FAW het heeft gelokaliseerd, is de prijs nog steeds niet laag, variërend van 546.800-648.800.
Maar wat Audi niet had verwacht, was dat de binnenlandse markt voor elektrische voertuigen compleet anders was dan het brandstoftijdperk, en dat de conservatieve e-tron werd verslagen door een aantal binnenlandse elektrische voertuigen. Het tweede puur elektrische model, de Q2 Le-tron, kost bijna 250.000 yuan en heeft een officieel puur elektrisch bereik van 325 kilometer. Als je de binnenlandse modellen uit dezelfde prijsklasse van dat moment vergelijkt, welke heeft dan geen batterijduur van meer dan 500 kilometer?
Volgens informatie van Car Owners Home bedroeg de gemiddelde maandelijkse verkoop van de Audi e-tron- en Q2 Le-tron-modellen in de afgelopen zes maanden slechts drie cijfers.
FAW wachtte uiteindelijk op de Audi Q4e-tron van het MEB-platform, maar die toonde nog steeds niet de vitaliteit die hij verdiende. Meer dan de helft van 2023 is verstreken en de binnenlandse verkoop heeft net de 10.000 overschreden, en de verkooptrend komt zeer overeen met de intensiteit van de eindkortingen.
Er kan alleen maar worden gezegd dat met relatief betaalbare prijzen en grootschalige terminalkortingen het MEB-platform en de merkfactoren van Audi die in dit stadium niet kunnen worden genegeerd, dit nog steeds nauwelijks kunnen ondersteunen.
Als het mislukken van de transformatie van het nieuwe energiecircuit te wijten is aan aangeboren factoren, zijn de verkopen van Audi op het gebied van traditionele brandstofvoertuigen ook een beetje moeilijk te beschrijven. Van 2020 tot 2022 zullen deze jaar na jaar afnemen en respectievelijk ongeveer 723.000, 701.000 en 636.000 voertuigen bereiken.
Daarentegen bedroeg de jaaromzet van Mercedes-Benz in dezelfde periode ongeveer 774.000, 759.000 en 754.000 voertuigen; De jaarlijkse omzet van BMW bedroeg ongeveer 777.000, 846.000 en 792.000 voertuigen. Als we het gemiddelde van 750.000 voertuigen als ‘passing line’ nemen, heeft Audi al drie jaar op rij slechte resultaten geboekt.
De Chinese markt is verdeeld in "Noord- en Zuid-Audi". SAIC Audi werd pas officieel opgericht in 2021 en de verkoopkanalen zijn nog niet volledig uitgerold. Daarom wordt het verkoopvolume op de binnenlandse markt voornamelijk bijgedragen door FAW Audi. Met andere woorden: de prestaties van Audi op de binnenlandse markt houden rechtstreeks verband met FAW Audi.
Gelukkig kan de prijsverlaging nog steeds een omzetboost opleveren, maar na verloop van tijd zal het merkimago tot op zekere hoogte beschadigd raken, is het waardebehoud van tweedehands goederen gekelderd en zal er geen ‘recht van spreken’ meer zijn als het in de toekomst wil stijgen.
Volgens het waardebehoudspercentagerapport van een extern bureau uit augustus van dit jaar is het waardebehoudspercentage van BBA de afgelopen twee jaar cumulatief met meer dan 10% gedaald. Onder hen is het waardebehoud van Audi gedaald van het hoogste punt van 71,1% naar 60,5% vandaag, en staat op het punt onder de 60% te dalen, nog erger dan de 64,9% van Trumpchi en de 60,7% van Lynk & Co.
Om zijn imago te herstellen is de strategie van het introduceren van hoogwaardige producten in het brandstoftijdperk beproefd en getest. Daarom introduceerde Audi niet alleen de AudiSport-sportmodellen, de allroad-, avant- en A8L Horch-versie, maar lanceerde ook de Yingjie Master Class IP en werkte samen met Andy Lau om een thematische korte onlinefilm te maken. Bovendien ondertekende FAW tijdens de viering van het 70-jarig jubileum dit jaar ook een Memorandum of Understanding met Audi om de strategische samenwerking te verdiepen. Simpel gezegd betekent dit het lanceren van hoogwaardige producten, het integreren van productie- en verkoopmiddelen, enz.
"Dit zal nuttig zijn bij het herstellen van de merkmacht die is beschadigd door prijsverlagingen, maar het heeft mogelijk geen directe invloed op de verkoop." Een senior autoonderzoeker zei: ‘Deze geïmporteerde voertuigen zijn in wezen benzinevoertuigen. Het ontwikkelen van benzinevoertuigen in het elektrificatietijdperk is duidelijk niet in overeenstemming met de ontwikkelingswet. Als je de huidige situatie wilt verbeteren, moet je over fatsoenlijke kerntechnologieën beschikken op drie aspecten van elektriciteit of intelligentie.’
Bestaat er nog steeds technologie en meedogenloos werk?
Als submerk van Volkswagen is de elektrificatie van Audi afhankelijk van de technische ondersteuning van de groep. Eerder bereidde Volkswagen vier elektrificatieplatforms voor Audi voor, namelijk: MLBevo-platform, MEB-platform, PPE-platform en J1 high-performance platform. Volgens Volkswagen-CEO Obermu liepen deze platforms echter ernstig achter op het gebied van software, wat regelmatig tot problemen leidde bij de productie van Audi's elektrische modellen.
Tegenwoordig hebben de mislukkingen van MLBevo (het hoofdmodel is e-tron) en MEB (Q4 e-tron en Volkswagen ID.-series zijn afgeleid van dit platform) bewezen dat J1 een groot, luxueus, puur elektrisch platform is dat wordt gedeeld door high-end sportwagens zoals Porsche, en dat het moeilijk is om dit over te brengen naar modellen uit het middensegment. De volgende generatie van het nieuwe mechatronische SSP-platform zal op zijn vroegst in 2026 worden gelanceerd. Het enige dat de situatie kan redden is het PPE-platform van FAW, dat naar verwachting in 2024 zal worden gelanceerd.
Het PPE-platform is gezamenlijk ontwikkeld door Audi en Porsche. Het eerste model is de puur elektrische Porsche Macan, die in principe hetzelfde tempo heeft als het MMA-platform van Mercedes-Benz en het NeueKlasse-platform van BMW. Daarom is het, net zoals in het tijdperk van brandstofvoertuigen, zescilindermotoren niet gedecentraliseerd naar Audi's midden- en laagsegment productlijnen, het is nog steeds onbekend of het bestaan van Porsche het PPE-platform in staat zal stellen om Audi's toekomstige middenklasse producten ten goede te komen. Volgens de Audi Q6e-tron, waarvan officieel is aangekondigd dat hij dit platform gaat gebruiken, is de kans groot dat het 500.000-niveau in de toekomst als scheidslijn zal worden gebruikt.
Bovendien bevestigde Audi niet zo lang geleden officieel dat de puur elektrische versie van de A3, gelanceerd in 2027, gebouwd zal blijven worden met behulp van het MEB-platform van de Volkswagen Groep, terwijl de puur elektrische versie van de A4 nog stil is. Dit betekent dat het zeer waarschijnlijk is dat Audi's instapproductlijn over vier jaar alleen nog maar 'stil kan staan' op puur elektrisch gebied.
Terugkijkend op Mercedes-Benz en BMW zullen de instapmodellen niet alleen de eersten zijn die platformupdates voltooien, maar ook nieuwe technologieplatforms in één stap in productie nemen. Hoewel het integreren van instapproducten in mid-tot-high-end platforms niet noodzakelijkerwijs betekent dat de kerntechnologieën van de high-end producten van het merk ook dienovereenkomstig kunnen worden vrijgegeven, gebruikt Audi in het puur elektrische tijdperk nog steeds een platform dat in het brandstoftijdperk een duidelijk gevoel van fragmentatie kent. Wie had ooit gedacht dat een Audi uit de klasse 200.000 vier jaar later nog steeds geen overlading van 800 V zou hebben en zelfs trommelremmen achter zou blijven gebruiken?
Obermu klaagde ooit dat "Audi achterloopt": "Audi is momenteel sterk afhankelijk van de Chinese markt, maar op het gebied van elektrische voertuigen is Audi niet concurrerend op de Chinese markt." Dit is ook waar. De Chinese markt waar Audi nu mee te maken heeft, is veranderd. Het is niet langer het achtergebleven en dorre land met alleen Santana, Xiali en Toyota.
Na snel te zijn opgeleid, hebben consumenten van elektrische voertuigen feitelijk een uniek begrip opgebouwd. Niet alleen kan reclame hen niet voor de gek houden, maar zelfs modellen die het gemiddelde niveau bijhouden, kunnen hun eetlust niet bevredigen. Alleen degenen die de tijd vooruit zijn, zijn nauwelijks gekwalificeerd. Het is waar dat de brandstofvoertuigen van Audi de tijd nog steeds vooruit zijn, maar de huidige elektrische voertuigen van Audi hebben niets met de tijd te maken.
(De karakters in het artikel zijn pseudoniemen)