Hua Xizi, wiens wenkbrauwpotlood duurder is dan goud, werd uitgescholden en trending. Een wenkbrauwpotlood ter waarde van 79 yuan maar met een netto-inhoud van slechts 0,08 g, evenals de opmerkingen van Li Jiaqi waarin de consument wordt gevraagd over zichzelf na te denken, hebben ervoor gezorgd dat deze kwestie zich snel in een negatieve richting heeft ontwikkeld. Fenghua's opmerking over het "oppikken van fans" onder de video over Li Jiaqi zorgde er echter voor dat de zaken zich ontwikkelden in de richting van een carnaval van oude binnenlandse producten.
Kunnen binnenlandse producten hun vitaliteit terugkrijgen door armoede te roepen?
01
Li Jiaqi vroeg consumenten na te denken over de vraag of ze hard hebben gewerkt en of hun lonen in de loop der jaren zijn verhoogd, en kreeg felle tegenaanvallen van de publieke opinie.
Binghua, die oorspronkelijk onopvallend was en overal commentaar gaf, liet een bericht achter in het commentaarveld: "Kan ik fans ophalen?"
Het officiële vonnis was om Hua Xizi "nog erger te maken", en de opmerkingen van Fenghua leidden tot verhitte discussies.
Naast de commentaren verschenen er drie sets toiletartikelen in de live-uitzendruimte van Fenghua, allemaal ter waarde van 79 yuan en met een gewicht van vijf en een halve kilo, waarmee de meest eenvoudige zakenoorlog begon. Het onderwerp #风花商之War# stond ooit op nummer één op de populaire zoeklijst van Weibo, met een leesvolume van 230 miljoen.
Sommige mensen beschuldigden Fenghua ervan misbruik te maken van de populariteit. Fenghua antwoordde dat 79 altijd toiletartikelen en verzorgingssets heeft gehad. In feite is de toilettas van 79 yuan altijd verkrijgbaar geweest, maar voorheen kostte deze 75 yuan. Op de avond van Li Jiaqi's tijd vroegen fans hem om de prijs te wijzigen naar 79 yuan.
Fenghua's Douyin-account plaatste ook: "Wat kun je bij Fenghua kopen voor 79 yuan?" en een video die ook de eenheidsprijs van producten per gram berekent, waardoor de populariteit van Hua Xizi en Li Jiaqi "weggevaagd" wordt.
Uit gegevens van Gray Dolphin blijkt dat de officiële flagshipstore van Bee Flower de afgelopen maand ruim 1,47 miljoen fans heeft gekregen, waarvan er de afgelopen week ruim 1,35 miljoen nieuwe fans bij zijn gekomen. Uit gegevens van Feigua blijkt dat het gemiddelde aantal kijkers van de live-uitzending van de Fenghua flagshipstore in de afgelopen 30 dagen slechts 2 miljoen bedroeg, maar in de afgelopen 7 dagen is het aantal gestegen tot 10 miljoen, is het verkeer met meer dan 5 keer toegenomen en heeft het maximale aantal kijkers bijna 40 miljoen bereikt.
De toename van het verkeer zorgt voor een directe stijging van de omzet. Op de ochtend van 13 september bedroeg de totale omzet van de flagshipstore van Fenghua Douyin 4,214 miljoen. Een dag later bedroeg de totale omzet 4,376 miljoen, een stijging van ruim 150.000. Zelfs als de laagste prijs van goederen in de winkel 20 yuan is, overschrijdt het verkoopvolume op één dag de 3 miljoen.
Zozeer zelfs dat de live-uitzendruimte van Fenghua nu gemarkeerd is met de woorden ‘rationele consumptie’.
De sterke stijging van de verkopen heeft ook tot een reeks discussies geleid. Andere merken dozen die door Fenghua worden gebruikt voor bezorging, hebben tijdens de populaire zoekopdracht "Fenghua dozen ophalen en goederen overal bezorgen" gemaakt. Hoewel de reactie van Fenghua te wijten kan zijn aan "onvoldoende voorbereiding", "buitensporig bestelvolume", "onvoldoende kartonnen dozen voor levering in het magazijn", enz., kunnen ze nog steeds het enthousiasme van internetgebruikers niet weerstaan die denken dat Fenghua "arm" is.
De kortetermijnstijging in de verkoop heeft er ook voor gezorgd dat de productiecapaciteit van Fenghua het tempo niet kan bijhouden en dat de officiële flagshipstore-producten niet op voorraad zijn. Wij roepen iedereen op om aandacht te besteden aan andere huismerken.
Naast Bee Flower zijn er ook een aantal binnenlandse merken die op deze golf van populariteit zijn ingegaan.
Na Fenghua hebben Hongxing Erke, Lotus, enz. allemaal producten gelanceerd voor een prijs van 79 yuan.
Lotus lanceerde ook een MSG-pakket van 79 yuan, Hongxing Erke lanceerde een schoenenpakket van 79 yuan, en er zijn veel schoenen- en kledingpakketten die minder dan 100 yuan kosten.
Naast deze binnenlandse merken die een bepaald aantal fans hebben en live-uitzendingen hebben verzorgd, hebben binnenlandse nichemerken zoals Jingxin, Yunkang en Xuelian ook commentaar gegeven op Fenghua's Douyin. Er is een einde gekomen aan officiële accounts zoals Shaanxi Post. Tot nu toe werd de live-uitzendruimte van Hongxing Erke bezet door Fenghua, Baixiang en Huiyuan, en heeft ook het thema ‘droomkoppeling’ overgenomen.
Yu Meijing, die haar account van de ene op de andere dag opende, kreeg van de ene op de andere dag meer dan een miljoen volgers en haar omzet overschreed de 200.000. Jingxin, dat voorheen straatarm was, is door deze golf van populariteit populairder geworden dan Bee Flower, met een omzet van meer dan 5 miljoen in de afgelopen zeven dagen.
Van deze golf van populariteit is Vitality 28 de meest vleiende.
Vertrouwend op een groep ankers van middelbare en oudere leeftijd die niet met de tijd zijn meegegaan, staat Vitality 28 op de lijst met nieuwe sterankers en zijn alle producten in de winkel uitverkocht.
Naast deze oude merken binnenlandse producten die actief op de markt worden gebracht, zijn er ook veel binnenlandse producten die niet actief op de markt worden gebracht en die actief door internetgebruikers worden uitgekozen voor spontane publiciteit.
Deze keer zorgde het negatieve nieuws over Huaxizi eindelijk voor een marketingfestijn voor oude binnenlandse producten.
Maar kan dit soort hitte aanhouden?
02
Naarmate de tijden veranderen, vinden veel ooit prachtige oude binnenlandse merken het steeds moeilijker om met de tijd mee te gaan.
Vitality 28, opgericht in 1950, stond voorheen bekend als Hubei Shashi Oil Refining Factory. Het was ooit toonaangevend op het gebied van wasmiddelen en betrad in 1996 de markt voor A-aandelen.
Nadat Vigor 28 echter door buitenlandse investeerders was overgenomen en opgeborgen en vervolgens door Sanan Optoelectronics op de achterdeur was genoteerd, werd het tijdelijk opgeschort en pas in 2019 opnieuw opgestart. In juni van dit jaar kwam Vitality 28 terecht in een draaikolk van negatieve publieke opinie over achterstallige lonen van werknemers en de betaling van goederen.
Bee Flower werd geboren in 1985. Begin jaren negentig bedroeg de omzet 500 miljoen yuan. Later betraden overzeese dagelijkse chemische merken zoals Procter & Gamble en Unilever echter de binnenlandse markt en veroverden een groot deel van het marktaandeel van binnenlandse dagelijkse chemische merken.
Jingxing is in feite Beijing Xiehe Fine Chemical Products Co., Ltd., geregistreerd vanwege het handelsmerk "Xiehe".
Deze merken waren ooit behoorlijk briljant, maar nu hebben de meeste alleen het imago ‘arm’ en ‘niet goed in marketing’ te zijn.
Bijenbloem kwam in 2021 voor het eerst in de publieke belangstelling vanwege "armoede". Op dat moment, nadat het gerucht ging dat Binghua niet meer beschikbaar was op internet, stroomde een groot aantal internetgebruikers de live-uitzendruimte binnen om Binghua te steunen. Het toenmalige presentator van Bee Flower plaatste ook een video waarin stond dat Bee Flower op één dag 20.000 bestellingen verkocht, wat het gebruikelijke verkoopvolume in een maand was.
Gu Jinwen, voorzitter van Fenghua, onthulde ooit in een interview dat Fenghua’s Douyin-omzet, nadat hij in 2021 populair was geworden, in één maand tijd 15 miljoen yuan bereikte, zeven keer het gebruikelijke bedrag. In 2021 zal de jaarlijkse omzet van Bee Flower ook 1 miljard yuan bereiken.
In 2022 waren er geruchten op internet dat de voorzitter van Fenghua persoonlijk live uitzond en met tranen zei dat Fenghua geen merk zonder naam was. Hij zei ook dat het bedrijf al 37 jaar geen overtredingen heeft geconstateerd en dat zelfs de prijs van zijn producten in tien jaar tijd slechts met 2 yuan is gestegen, wat de internetgebruikers opnieuw op de zenuwen heeft gewerkt.
Op de avond dat het incident plaatsvond, steeg het aantal views in de Fenghua live-uitzendruimte tientallen keren, met meer dan 160.000 mensen tegelijkertijd online. Ten slotte weerlegde Bee Flower ook de geruchten.
Naast Fenghua zijn ook Hongxing Erke en Baixiang vele malen onder de aandacht van internetgebruikers gekomen vanwege nieuws gerelateerd aan "armoede".
Hoewel incidenten op de korte termijn tot een verkeerstoename hebben geleid, kan de manier om het verkeer en de verkoop te stabiliseren op de langere termijn volledig uit de problemen komen.
Eerder werd Hongxing Erke, als gevolg van geruchten over faillissement en nieuws over donaties voor de overstromingen in Henan, ook "wild verteerd" door internetgebruikers vanwege zijn "armoede" en kreeg hij talloze volgers.
Nadat het verkeer echter was verdwenen, in minder dan 30 dagen van 4 tot 31 oktober 2021, kreeg de officiële live-uitzendruimte van Hongxing Erke in Douyin 66.000 volgers, maar verloor tegelijkertijd 430.000 volgers.
Fenghua heeft al vele malen vertrouwd op 'crying the poor'-marketing om verkeer en verkopen te genereren, maar nadat de populariteit afnam, keerden de verkopen en het verkeer weer tot rust.
'Arm huilen' is zeker nuttig, maar het is geenszins een oplossing voor de lange termijn.
Tegenwoordig zijn er steeds meer buitenlandse merken in ons leven, en er zijn eigenlijk maar twee opties voor binnenlandse producten: de ene is "Hua Xizi" en de andere is "Fenghua".
Hua Xizi stond bekend om zijn verkopen in de live-uitzendruimte van Li Jiaqi en verscheen achtereenvolgens op de verkooplijst en de terugkooplijst van Tmall. Buiten de live-uitzendruimte en internet weten echter maar weinig mensen ervan, en er is helemaal niet genoeg merkwaarde.
Tegelijkertijd heeft Huaxizi, vanwege hun grote afhankelijkheid van topankers zoals Li Jiaqi en hoge commissies van topankers, niet voldoende budget voor het opbouwen van merken, noch heeft het de mogelijkheid om zich via offline dealers te verspreiden. Ondanks dat ze een grote online aanwezigheid hebben, zijn deze binnenlandse producten voor veel mensen geen grote ‘merken’.
Wat betreft binnenlandse producten die al lang bestaan, zoals "Fenghua", kunnen ze offline nog steeds bepaalde voordelen hebben, en ze hebben ook een bepaald publiek imago in de hoofden van de consumenten. Omdat de tijden echter snel veranderen, zijn veel merken achterop geraakt.
Het consumptiegedrag van consumenten neigt steeds meer naar online kanalen, terwijl offline verkoopkanalen voor veel binnenlandse producten nog steeds een relatief groot deel voor hun rekening nemen en geen gelijke tred hebben gehouden met het digitale tijdperk.
Dit staat niet los van de kanaaltransformatie, maar het is ook een veelvoorkomend dilemma waarmee binnenlandse merken te maken hebben.
Gu Jinwen, voorzitter van Fenghua, onthulde ooit dat de gemiddelde brutowinstmarge van Fenghua’s producten 15% bedraagt, terwijl de brutowinstmarge van buitenlandse merken doorgaans rond de 40% ligt.
Een te lage brutowinstmarge maakt het voor veel binnenlandse merken moeilijk om meer geld te investeren in productverpakkingen en kanaalmarketing.
Van marketing tot verpakking, enz., het is moeilijk om met de tijd mee te gaan. Je kunt alleen maar keer op keer vertrouwen op hete marketing om keer op keer verkeer te genereren en langzaam verkeer in het verkeer te verzamelen.
In feite zal dit soort verkeer alleen maar moeilijker te behouden worden. Waar deze binnenlandse producten mee worden geconfronteerd, is dat "de geur van wijn ook bang is voor de diepte van het steegje", en dat ze ook in diepe verkeersangst vervallen.
Een ander probleem met deze binnenlandse producten is de ‘angst over prijsstijgingen’. Deze oude huismerken hebben vaak enkele klassieke producten en hanteren relatief stabiele prijzen.
De prijsstijging die wordt veroorzaakt door high-end te gaan of door overhaast het verpakkingsimago te veranderen, is feitelijk gevaarlijk voor het merk.
Voor binnenlandse producten die afhankelijk zijn van lage prijzen om naam te maken, is het een moeilijke vraag of ze “land moeten redden” of “mensen moeten redden”.
03
Conclusie
Uit het "Guochao Brand Young Consumption Insights Report", uitgegeven door Xinhuanet en United Dewu, blijkt dat in de tien jaar van 2011 tot 2021 de zoekpopulariteit van "Guochao" met 528% is toegenomen, en dat 78,5% van de consumenten bereid zou zijn voor Chinese merken te kiezen.
Maar het Huaxizi-incident leert ons dat iedereen alleen maar bereid is binnenlandse producten te steunen, en niet dat ze vanwege dit sentiment als prei willen worden behandeld.
Waarom merken als Fenghua, Hongxing Erke en Vitality 28 zo’n grote discussie kunnen veroorzaken, is dat deze merken feitelijk een aanzienlijke gebruikersbasis hebben en een goede merkherkenning hebben.
Consumenten zijn bereid te betalen voor dit soort ‘schreeuwen om armoede’ en ‘zwakte tonen’. De sleutel is dat de producten van deze merken inderdaad van hoge kwaliteit en lage prijs zijn.
Als Sanlu-melkpoeder dezelfde marketing zou voeren als 'schreeuwen om armoede' en 'ellendig verkopen', zou dit misschien niet met verhitte discussies maar met minachting worden begroet.
Om een echt binnenlands product te creëren zijn merkwaarde en productkwaliteit echter onmisbaar.
Het opkomende merk Hua Xizi begon met vertrouwen op de nationale stijl, maar kelderde ook nadat het filter van binnenlandse producten werd onthuld.
"Red het land en verlies de mensen, en zowel de mensen als het land zullen verloren gaan. Red de mensen en verlies het land, en dan zullen zowel de mensen als het land overleven."
Consumenten zullen hun eigen oordeel vormen.
toegang:
Jingdong-winkelcentrum