Beïnvloed door het Amerikaanse tariefbeleid stopte Temu op 9 april volledig met het weergeven van Google Shopping-advertenties in de Verenigde Staten, waardoor de ranglijst in de App Store in slechts drie dagen tijd kelderde van de gebruikelijke derde of vierde plaats naar de 58e. De daling in de App Store-ranglijst laat zien hoe afhankelijk Temu is van betaalde acquisitie via Google-advertenties.

Het vertoningspercentage van het bedrijf, dat meet hoe vaak zijn advertenties verschijnen in verhouding tot in aanmerking komende advertenties, daalde scherp en verdween op 12 april volledig uit de veilinggegevens van adverteerders.

Het incident valt samen met het feit dat de regering-Trump een harde houding aanneemt ten aanzien van de Chinese import, door de tarieven te verhogen tot 125%, terwijl ze een zachtere benadering van andere handelspartners handhaaft.

Mike Ryan, hoofd e-commerce inzichten bij Smarter Ecommerce, deelde het nieuws op LinkedIn:

Het bedrijfsmodel van Temu is gebaseerd op zwaar gesubsidieerde orders van moederbedrijf Pinduoduo om de groei van het marktaandeel te stimuleren, ondanks het feit dat er geld verloren gaat bij een enkele verkoop.

  • De nieuwe tarieven, gecombineerd met het harde optreden tegen de ‘de minimis’ import-maas in de wet, hebben de aanpak van Temu om rechtstreeks bij fabrikanten in te kopen ernstig verstoord.

  • Het onvermogen van het bedrijf om de prestaties van de app zelfs maar een dag vol te houden zonder advertenties weer te geven, toont aan dat zijn marktpositie kwetsbaar is.

De digitale advertentiekosten voor e-commerce-adverteerders kunnen tijdelijk worden verlicht nu de actieve uitgaven van Temu van het veilingplatform verdwijnen. Soortgelijke snelle marktverlatingen (bijvoorbeeld Amazon tijdens de vroege lockdowns van de pandemie) resulteerden in lagere kosten per klik (CPC). De CPM-tarieven zullen naar verwachting dalen, waardoor de kosten per klik (CPC) en de kosten per conversie (CPC) voor de resterende adverteerders kunnen dalen.

De onderliggende redenen voor de terugtrekking van Temu (tarieven en importbeperkingen) kunnen uiteindelijk meer schade toebrengen aan het e-commercelandschap, vooral voor kleine en middelgrote ondernemingen.

In tegenstelling tot de mislukte rivaal Wish.com blijven de fundamenten van Temu's moederbedrijf solide. Nu het Amerikaanse handelsbeleid nog steeds in beweging is en zelfs binnen de regering met interne tegenstand wordt geconfronteerd, is de terugtrekking van Temu wellicht niet permanent.