De EU overweegt om Apple Maps en Apple Ads (Apple Ads) op te nemen in de ‘poortwachters’-lijst onder de Digital Markets Act (DMA) en hen strengere wettelijke verplichtingen op te leggen, waaronder het voorkomen van zelfpreferentiële behandeling, het versterken van de interoperabiliteit en het bieden van eerlijkere toegangsvoorwaarden voor concurrenten. Eerder werden Apple's App Store, iOS en Safari geïdentificeerd als poortwachters, en Apple moest daarom openingsmaatregelen ondersteunen, zoals app-stores van derden en alternatieve betaalmethoden in de EU.
Volgens de normen van de DMA kan een platform, als het meer dan 45 miljoen maandelijkse actieve gebruikers in de EU heeft en een marktwaarde van meer dan 75 miljard euro heeft, een ‘poortwachter’ vormen en strengere gedragscodes moeten accepteren. De Europese Commissie zei dat uit voorlopige gegevens blijkt dat Apple Maps en Apple Ads de drempel hebben bereikt die aanleiding geeft tot de beoordeling. Toezichthouders hebben 45 werkdagen de tijd om te beslissen of ze formeel aan de poortwachterslijst worden toegevoegd. Zodra de beslissing is genomen, heeft Apple zes maanden de tijd om aanpassingen aan de naleving door te voeren.
Apple heeft opmerkingen ingediend bij de EU, waarin zij bezwaar maakt tegen de opname van de twee diensten als poortwachters, en beweert dat het aandeel van Apple Ads op de online advertentiemarkt van de EU veel lager is dan dat van grote platforms zoals Google, Meta, TikTok, Microsoft. In termen van kaartdiensten benadrukte Apple dat het gebruikspercentage van Apple Maps in de EU aanzienlijk lager is dan dat van Google Maps en Waze, en dat het moeilijk is om te worden beschouwd als een onmisbaar "tussenplatform" tussen handelaars en consumenten.
Als Apple Ads uiteindelijk als poortwachter wordt aangemerkt, moet Apple mogelijk zijn reclameactiviteiten verder openstellen, zoals het versterken van de interoperabiliteit met externe reclamepartners, of het aanpassen van het ontwerp van regels die momenteel door de industrie tot op zekere hoogte als gunstig worden beschouwd voor de eigen reclameproducten, waardoor het vermoeden van zelfpreferentiële behandeling wordt verminderd. Wat Apple Maps betreft: als het eenmaal als poortwachter is opgenomen, kunnen de integratiemethode op systeemniveau, de toegang tot diensten van derden en de standaardstatus binnen het platform de focus van het toezicht worden; momenteel kunnen EU-gebruikers in iOS 18.4 de standaard kaartapplicatie al wijzigen en alternatieven kiezen zoals Google Maps of Waze.