In een recent interview met mode- en retailmedia WWD besprak Ron Johnson, voormalig hoofd van Apple's wereldwijde retailactiviteiten, zelden systematisch zijn ervaringen met de samenwerking met Steve Jobs om Apple's retailsysteem op te bouwen, en sprak hij over de reactie van Jobs toen hij Apple verliet. Johnson zei dat ondanks de extreem veeleisende en sterke persoonlijkheid van Jobs, ze tijdens de langdurige samenwerking tussen de twee partijen de winkels van Apple nog steeds hebben uitgebouwd tot 'de meest productieve winkels ter wereld'.
Johnson trad in 2000 in dienst bij Apple en was tot zijn vertrek in 2011 hoofd van de wereldwijde retailactiviteiten. Hij wordt algemeen beschouwd als een van de grondleggers van het retailsysteem van Apple. Tijdens zijn ambtsperiode heeft hij Apple ertoe aangezet een groot aantal niet-traditionele praktijken over te nemen op het gebied van locatiekeuze, winkelontwerp, klantervaring en servicesystemen, waardoor Apple-winkels uiteindelijk een extreem hoge merkherkenning en bedrijfsefficiëntie over de hele wereld konden ontwikkelen.
In het interview gaf Johnson gedetailleerde details over de samenwerking met Jobs, waarbij hij zei dat Jobs extreem sterke persoonlijke voorkeuren had voor de locatie en het ontwerp van winkels, en dat veel belangrijke beslissingen herhaalde communicatie en overreding vereisten. Jobs 'haatte' bijvoorbeeld aanvankelijk het idee om Apple-winkels in winkelcentra te openen, omdat hij geloofde dat een dergelijke omgeving 'vol slechte winkels' was en nauwelijks winkels met pilaren kon accepteren. Daartoe moest Johnson de locatie en structuur van enkele winkels aanpassen en zelfs goedkeuring van Jobs zelf krijgen voor het plan met kolommen één voor één.
Desondanks benadrukte Johnson dat Jobs altijd zijn professionele capaciteiten in de detailhandel erkende, en dat de twee tijdens hun langdurige samenwerking een partnerschap van botsing en wederzijds vertrouwen vormden, en ook een vriendschap ontwikkelden die vele jaren zou duren. Volgens hem wordt het retailsucces van Apple geleidelijk opgebouwd in het proces van het voortdurend "polijsten van de visie", in plaats van dat het van de ene op de andere dag wordt bereikt.
Toen hij het had over zijn meest iconische prestatie, noemde Johnson specifiek de iconische glazen kubuswinkel van Apple op Fifth Avenue in New York. Hij onthulde dat vanuit het perspectief van een zakelijk doel een Apple-winkel, wil hij winstgevend kunnen worden, doorgaans een jaaromzet van ongeveer 15 miljoen dollar moet realiseren. De Fifth Avenue-winkel in New York behaalde op de eerste avond van opening een omzet van 1 miljoen dollar en vestigde vervolgens binnen een jaar een verkooprecord van 350 miljoen dollar. Rond de tijd van zijn vertrek overschreden de algehele prestaties van de Apple-winkels ruimschoots de aanvankelijk vastgestelde winstdrempel, met een jaarlijkse omzet van ongeveer $ 50 miljoen in bijna elke winkel.
Johnson zei dat de sleutel tot het behalen van dergelijke resultaten door de Apple-winkels over de hele wereld het opbouwen van een complete ervaring is, waarbij "consumenten het product echt kunnen begrijpen". In die tijd hadden grote winkels voor elektrische apparaten, vertegenwoordigd door CompUSA, Circuit City, enz., over het algemeen problemen met rommelige displays en slecht onderhoud, en veel kleine door Apple geautoriseerde winkels hadden niet eens apparatuur voor demonstraties. De zelfbeheerde winkels van Apple hebben daarentegen zwaar geïnvesteerd in productdisplays, interactieve ervaringen en op scenario's gebaseerde demonstraties. Ze laten klanten niet alleen Macs of iPods zien, maar ervaren ook echt het gezamenlijke gebruik van deze apparaten met randapparatuur zoals camera's en printers, en leren hoe ze cd's kunnen branden, foto's kunnen importeren en bewerken en andere specifieke scenario's.
Op basis van dit concept is de "Genius Bar" een integraal onderdeel geworden van de winkelervaring van Apple. Johnson herinnerde zich dat winkelmedewerkers destijds hun best deden om erachter te komen wat klanten echt wilden als ze naar de winkel kwamen, en dat probleem vervolgens oplosten door nieuwe producten aan te bevelen of technische ondersteuning te bieden, in plaats van alleen maar de verkoop te stimuleren. Hij wees erop dat de detailhandel bij Apple vanaf het begin is ontworpen om te zijn georganiseerd rond de behoeften van de klant, in plaats van rond schappen en inventaris in de traditionele zin van het woord.
In het interview gaf Johnson ook een vollediger overzicht van zijn vertrek bij Apple, evenals de houding van Jobs destijds. Hij zei dat toen hij het idee voorstelde om zijn baan aan Jobs over te laten, de ander hem zeer steunde en zijn liefde voor de detailhandel zelf en zijn keuze voor persoonlijke loopbaanontwikkeling begreep. Deze timing ligt echter uiterst gevoelig voor Apple: in 2011 had Jobs net vernomen dat hij nog maar ongeveer zes maanden te leven had.
Uit respect voor Jobs koos Johnson er uiteindelijk voor om zijn vertrek bij Apple uit te stellen, waarbij hij ermee instemde te blijven tot na de dood van Jobs voordat hij officieel vertrok. Daarna stapte hij over naar de Amerikaanse warenhuisketen JCPenney en werd CEO, maar volgens de branche drukte hij nog steeds de diepste stempel op het retailsysteem van Apple.
In dit lange interview, dat meerdere stadia van zijn carrière besloeg, doorliep Johnson niet alleen het proces van de Apple-retailhandel, van concept tot implementatie, om 'de meest efficiënte winkel ter wereld' te worden, maar reflecteerde hij ook op de veranderingen in de detailhandel. Hij gelooft dat de wortel van het retailsucces van Apple ligt in het vasthouden aan een langetermijnvisie en voortdurende herhaling, waarbij tijd en details worden gebruikt om een klantervaring op te poetsen die anders is dan die van traditionele winkels, in plaats van uitsluitend te vertrouwen op het winkelontwerp in de stijl van internetberoemdheden.
Johnson onthulde ook dat zijn nieuwe boek "Shop Different: How Retail Revealed Apple's Genius", geschreven in samenwerking met co-auteur Zander Nethercutt, officieel zal worden gepubliceerd op 22 september. Het zal het verhaal achter de schermen van Apple's retail in een completere lengte vertellen, evenals zijn persoonlijke praktijken en denken in retailbedrijven zoals Target en JCPenney.