Amazon heeft aangekondigd dat het een nieuwe kunstmatige intelligentie-functie zal introduceren in de zoekinterface van zijn winkelapplicatie: wanneer gebruikers zoektermen invoeren, zal het systeem een ​​reeks AI-gesynthetiseerde productafbeeldingen genereren op basis van de zoekintentie, die onder de zoekresultaten van de zoekassociatie zullen worden weergegeven om gebruikers te helpen "de producten die ze zoeken beter te vinden". Deze aanpak wordt beschouwd als een nieuwe poging van e-commerceplatforms om generatieve AI toe te passen in zoekscenario’s, maar wordt momenteel ook beschouwd als een van de meest controversiële AI-gebruiksscenario’s.

Volgens de introductie van Amazon op zijn officiële blog is deze functie vooral bedoeld voor gebruikers die “specifieke behoeften in gedachten hebben, maar de professionele naam niet kunnen vertellen.” Bijvoorbeeld mensen die de kledingstijlterminologie van ‘coldneck’ niet kennen of niet bekend zijn met het concept van meubelmaterialen zoals ‘rotan’. Met het bestaande zoekmechanisme is het vaak moeilijk om nauwkeurige resultaten te retourneren met zulke vage beschrijvingen. Amazon hoopt AI te gebruiken om automatisch een reeks productdiagrammen te genereren die grofweg overeenkomen met de zoekbeschrijving, waardoor gebruikers het zoekbereik geleidelijk kunnen verkleinen door 'naar de afbeeldingen te kijken en erop te klikken'.

Wanneer de gebruiker in daadwerkelijke interactie een zoekterm invoert, zoals 'blauwe geruite jurk', geeft het systeem meerdere door AI gegenereerde jurkafbeeldingen van verschillende stijlen weer onder de automatische aanvullingssuggesties, inclusief verschillende mouwtypes, roklengtes, snitten en andere opties. Nadat de gebruiker op een afbeelding heeft geklikt, wordt hij doorgestuurd naar een productresultatenpagina die dichter bij die stijl ligt. Aan de achterkant voltooit de visuele zoektechnologie van Amazon het matchen en sorteren van vergelijkbare stijlen.

Er ontstonden echter al snel twijfels over deze functie. Critici wezen erop dat voor een retailplatform met fysieke transacties als kern, het weergeven van ‘niet-bestaande productfoto’s’ bij de belangrijkste besluitvormingsingang gemakkelijk tot misleiding kan leiden. Sommige gebruikers merken misschien niet dat de afbeelding door AI is gesynthetiseerd en denken ten onrechte dat ze exact hetzelfde product op de foto kunnen kopen. Uiteindelijk zullen ze teleurgesteld zijn als ze het betreffende product niet op de daadwerkelijke productpagina kunnen vinden. Wat nog verwarrender is, is dat Amazon zelf al over een groot aantal echte productafbeeldingen beschikt, maar er tijdens de zoekfase toch voor kiest om in batches ‘fictieve producten’ te genereren. Deze logica zelf wordt als ‘enigszins schandalig’ beschouwd.

Deze AI-zoekfunctie voor productafbeeldingen is een ander voorbeeld van de intensieve toepassing van generatieve AI door Amazon in zijn detailhandel in de afgelopen twee jaar. Onder de meer erkende toepassingen heeft Amazon een recensie-samenvattingsfunctie gelanceerd op basis van grote modellen, die automatisch de belangrijkste voor- en nadelen van productrecensies kan extraheren, waardoor gebruikers snel belangrijke informatie kunnen begrijpen zonder lange recensies één voor één te lezen. Ter vergelijking: Amazon lanceerde vorig jaar ook een meer "onverwachte" korte samenvattingsfunctie voor audioproducten, waarin AI de verkoopargumenten van een bepaald product aan gebruikers mondeling samenvat in een paar zinnen in een formaat dat lijkt op een podcast-uitleg.

Naast tekst- en gesproken samenvattingen onderzoekt Amazon ook meer AI-winkelervaringen in combinatie met visueel zoeken. Het lanceerde bijvoorbeeld ‘shoppable collages’ gegenereerd door AI, die producten rond een specifieke outfit of stijl combineren tot een pagina met geselecteerde afbeeldingen en tekst om gebruikers te begeleiden bij het voltooien van aankopen op de themapagina. Bovendien gebruikt de functie "Amazon Lens Live" de camera om fysieke objecten in het gezichtsveld van de gebruiker te scannen en soortgelijke producten op het platform te vinden; gebruikers kunnen ook tekstbeschrijvingen over elkaar leggen in visuele zoekopdrachten, of direct zoeken naar afbeeldingen met behulp van iOS-vergrendelschermwidgets.

In de richting van conversational shopping is de eerder gelanceerde Rufus AI-chatbot van Amazon onlangs vervangen door de nieuwe “Alexa for Shopping”. Deze upgrade betekent dat gebruikers in een natuurlijkere taal met Alexa kunnen communiceren via spraak of tekst in de zoekbalk, en complexe verzoeken kunnen indienen zoals "Help me een blauwe jurk te vinden die geschikt is voor woon-werkverkeer in de zomer", en de AI-assistent zal de overeenkomende resultaten volledig begrijpen en retourneren. Nu toegevoegd aan het door AI gegenereerde zoeken naar afbeeldingen, probeert Amazon zijn winkelpad te transformeren via meerdere ingangen zoals "Kijk naar afbeeldingen", "Conversation Search" en "List Browsing".

In een bredere sectordiscussie raakt de poging van Amazon om door AI gesynthetiseerde afbeeldingen te gebruiken als zoekterm opnieuw de grensvraagstukken van de toepassing van kunstmatige intelligentie op het gebied van e-commerce: hoe kan de zoekefficiëntie en interface-visualisatie worden verbeterd, terwijl buitensporige fictie wordt vermeden, misleidende verwachtingen en zelfs de grenzen tussen echte producten en denkbeeldige producten vervagen. Voor regelgevende instanties, consumentenbeschermingsorganisaties en gewone gebruikers kan het identificeren, verklaren en beperken van dergelijke functies in de toekomst een nieuwe stelling worden die gezamenlijk moet worden beantwoord tussen platforminnovatie en gebruikersvertrouwen.