De nieuwe CEO ontsloeg voor het eerst werknemers toen hij aantrad, maar de eerste klap was gericht aan Marvel, de ‘oude kip’ die vroeger gouden eieren legde. In feite gebeurde de neergang van Marvel niet van de ene op de andere dag. De meest typische is om blindelings de productie te verhogen en de gans te doden om de eieren te verkrijgen. Marvel lanceerde ooit vier bioscoopfilms en vier streamingseries per jaar, waarbij gemiddeld om de paar weken nieuwe content werd uitgebracht. Dit is een rampzalige beslissing. De met elkaar verweven plots tussen drama's en films vereisen dat kijkers zogenaamd huiswerk maken, anders gaan ze verloren in de volgende bioscoopfilm. Deze verplichte kijklast leidt direct tot het verlies van een groot aantal gewone kijkers.


Tekst | "Silicon Valley Observatie" Zheng Jun

Natuurlijk is dit slechts een van de vele crises. Hoe is Marvel Studios in slechts een paar jaar tijd van Disney’s sterrenmelkkoe naar de meest teleurstellende divisie gegaan?

Marvel wordt het zwaarst getroffen gebied door ontslagen

Disney heeft eindelijk een nieuwe CEO. Drie en een half jaar nadat de legendarische CEO Bob Iger terugkeerde, heeft hij eindelijk zijn opvolger gekozen: Josh D’Amaro, president van de Disney Experience Division, die verantwoordelijk is voor de Disneyland-activiteiten. Iger blijft tot zijn pensionering eind dit jaar directeur en senior adviseur van Disney.

Interessant genoeg is de nieuwe CEO afkomstig van het hoofd van de Disney Experience-afdeling. In 2020 koos Iger de voorganger van D'Amaro, Bob Chapek, om hem op te volgen. Als gevolg hiervan werd hij al na twee jaar gedwongen af ​​te treden vanwege een daling van de prestaties en de aandelenkoers. Nadat de raad van bestuur van Disney Chapek in een noodgeval had ontslagen, vroegen ze Iger, die met pensioen was, opnieuw om de brand te blussen.

Maar net als Chapek is Damaro ook een operationeel directeur met een achtergrond in themaparken en heeft hij beperkte directe ervaring in de film-, televisie- en streamingmediasector. Dit verklaart ook waarom toen Iger hem uitkoos om het roer over te nemen, hij ook entertainmentveteraan Dana Walden aanstelde als president en chief creative officer, specifiek verantwoordelijk voor de film- en televisiebusiness.

Het eerste wat Damaro deed toen hij aantrad, was ook het ontslaan van werknemers. Twee weken geleden stuurde Damaro een interne memo naar alle medewerkers, waarin hij aankondigde dat het bedrijf ongeveer duizend banen zou schrappen omdat het de activiteiten zou stroomlijnen en een wendbaarder technisch team zou creëren. Dit is zijn eerste poging na zijn aantreden.

De ontslagen zijn niet verrassend. Tijdens de terugkeer van Iger had hij al ongeveer 8.000 posities geëlimineerd door meerdere reorganisaties om het hoofd te bieden aan de uitdagingen waarmee Hollywood als geheel te maken kreeg: dalende box office-inkomsten en een afnemend lineair tv-publiek. Maar Damaro bracht de zwaarste klap toe bij Marvel Studios.


Bij dit ontslag werd ongeveer 8% van de werknemers van Marvel ontslagen, wat gevolgen had voor twee kantoren in Burbank, Californië en New York, die meerdere afdelingen bestrijken, zoals film- en televisieproductie, strips, franchises, financiën en juridische zaken. De meest getroffen onder hen is het iconische visuele ontwikkelingsteam van Marvel Studios.

Dit bijna volledig geëlimineerde team is de kernkracht die verantwoordelijk is voor de eenheid van de visuele stijl van het Marvel Cinematic Universe: karakterontwerpers, omgevingsontwerpers, special effects-artiesten, van "Avengers" tot "Guardians of the Galaxy", de beeldtaal van alle wereldbeelden wordt door hen gecreëerd.

Na de ontslagen zal Marvel slechts een paar fulltime werknemers als coördinatoren behouden, en toekomstig visueel ontwikkelingswerk zal verschuiven naar een model waarbij uitbestede contractarbeiders op projectbasis worden ingehuurd. Disney CFO Hugh Johnston verklaarde vervolgens dat het bedrijf overgaat naar een cultuur van efficiëntie en de mogelijkheid van verdere ontslagen in de toekomst niet uitsluit.

Dit betekent dat het interne team dat al meer dan tien jaar bij Marvel werkt, de professionals die bekend zijn met de historische evolutie van elk personage en zorgen voor visuele samenhang, als collectief zullen verdwijnen uit de dagelijkse werking van dit merk.


Veel voormalige Marvel-werknemers en acteurs spraken zich publiekelijk uit op sociale media en bekritiseerden Disney's kortzichtige besluitvorming, in de overtuiging dat dit Marvel's kernconcurrentievermogen vernietigde. Evangeline Lilly, die de Wasp speelt in Marvel-films, hekelde Disney zelfs publiekelijk als "walgelijk en beschamend". "Je hebt degenen die de macht hebben opgebouwd die je vandaag hebt opgebouwd de rug toegekeerd, en nu gebruik je deze macht om ze in de steek te laten. Je zou je moeten schamen!"

Marvel is van een gelddrukmachine uitgegroeid tot een bedrijf met de meeste heupen.

Blijkbaar werd Damaro's beslissing om actie te ondernemen tegen Marvel goedgekeurd door Iger. Iger is zelfs al heel lang ontevreden over de Marvel-afdeling. De afgelopen twee jaar heeft hij herhaaldelijk in het openbaar kritiek geuit op de werken en prestaties van Marvel Studios. Deze keer werd D'Amaro gevraagd om Marvel te vernietigen. Misschien was Iger van plan zijn opvolger aan de macht te laten komen.

Waarom werd Marvel Studios, ooit een melkkoe voor Disney, in slechts een paar jaar tijd een waardeloze aanwinst? De ondergang van Marvel zal ongetwijfeld alle filmfans doen zuchten.


2019 is ongetwijfeld het topjaar voor Marvel Studios. Dat jaar bracht Marvel drie films uit, die allemaal de grens van $ 1 miljard overschreden, en de totale box office bedroeg meer dan $ 5 miljard. "Avengers: Endgame" overspoelde de wereldwijde filmkassa's met een niet te stoppen trend en vestigde uiteindelijk een nieuw box office-record van 2,798 miljard dollar.

Als de daling van de kassa tijdens de epidemie verschoonbaar is, lijkt het erop dat Marvel, nadat de epidemie voorbij is, zijn eerdere aantrekkingskracht niet meer zal kunnen vinden. De weinige kassuccessen vergoeden bijna allemaal de eerdere verliezen.


Guardians of the Galaxy 3 uit 2023 bewees dat Marvel nog steeds aantrekkingskracht heeft met een wereldwijde box office van 845 miljoen dollar, maar dit is de laatste film van James Gunns trilogie en vertrouwt op het emotionele kapitaal dat in tien jaar is opgebouwd.

In hetzelfde jaar bracht "Ant-Man and the Wasp: Quantum of Madness" slechts 476 miljoen dollar op aan de kassa en werd door de industrie als een grote mislukking beschouwd; "Captain Marvel 2" eindigde somber met de laagste box office van een Marvel-film in de geschiedenis van 206 miljoen dollar, met verliezen die naar schatting oplopen tot 273 miljoen dollar.

In 2024 bracht Marvel slechts één bioscoopfilm uit, ‘Deadpool and Wolverine’, die $1,3 miljard opleverde dankzij het nostalgische effect van Ryan Reynolds en Hugh Jackman, waardoor het de best scorende beperkte film in de filmgeschiedenis is. Maar dit is in wezen een merklening, die vertrouwt op de emoties van het publiek die zijn opgebouwd tijdens het X-Men-tijdperk, in plaats van op Marvel's eigen vermogen om nieuwe IP te creëren.

Het rapport voor 2025 is zelfs nog schokkender. Noch ‘Captain America: Brave New World’, noch ‘Thunderbolt’ haalden de top tien van de wereldwijde box office. "Fantastic Four: The First Step" werd Marvel's grootste kaskraker in 2025 met 521 miljoen dollar, maar op het hoogtepunt was dit aantal slechts een voldoende voor een middelmatige Marvel-film. Dit is het eerste jaar dat Marvel geen enkele film in de top 10 van de wereldwijde box office heeft staan.


Het mislukken van de box office is niet verrassend, omdat de reputatie van deze films bijna is ingestort en de Rotten Tomatoes-score het meest intuïtieve verslag van Marvel's ondergang is geworden. "Ant-Man and the Wasp: Quantum of Madness" kreeg slechts 46% van professionele filmcritici, viel onder de "frisse" passerende lijn en werd destijds de laagst gewaardeerde theatrale film in de geschiedenis van Marvel. "Captain America: Brave New World" kreeg een score van 48% van filmcritici, die ook als "rot" werd bestempeld en de laagste CinemaScore-beoordeling van B- behaalde voor een Marvel-theatrale film. Dit betekent dat zelfs de vaste fans die op de openingsavond het theater binnen stormden, nauwelijks tevreden waren.

Het is vermeldenswaard dat de kijkcijfers van deze films over het algemeen hoger zijn dan die van critici - "Brave New World" heeft een kijkcijfers van 80% - maar deze splitsing zelf illustreert ook het probleem: die-hard fans begeleiden het merk nog steeds, terwijl het gewone publiek al met de voeten heeft gestemd en de theaterzaal heeft verlaten.

De enige uitzondering is "Thunderbolt". Vóór de release was de criticusscore van de film maar liefst 88%. Het was de Marvel-film met de beste reputatie in de vijfde fase. Het bewees dat Marvel zijn creatieve vermogen niet volledig heeft verloren. De uitstekende reputatie kon zich echter nog steeds niet vertalen in een ideale kassa. De vertrouwenscrisis van het publiek heeft een niveau bereikt waarop zelfs de reputatie moeilijk te herstellen is.

Drie wortels van Marvel’s achteruitgang

De neergang van Marvel gebeurde niet van de ene op de andere dag. Het was het resultaat van de langdurige combinatie van drie crises.

De eerste is om blindelings de productie te verhogen en de gans te doden om de eieren te verkrijgen. Rond 2021 positioneerde Disney, onder leiding van Chapek, Marvel als de verkeersmotor van het streamingmediaplatform Disney+, waardoor de productiecapaciteit aanzienlijk werd uitgebreid. Op zijn hoogtepunt bracht Marvel vier bioscoopfilms en vier streamingseries per jaar uit, waarbij gemiddeld elke paar weken nieuwe inhoud verscheen. Dit is een rampzalige beslissing.

De charme van het Marvel-universum was oorspronkelijk gebaseerd op zorgvuldig ontworpen verhalende ritmes. Elke film is een zorgvuldig gepland evenement waar het publiek de tijd voor heeft om naar uit te kijken en te discussiëren. Maar de gedwongen productieverhoging en het intensieve bombardementspatroon braken het ritme van dit werk. Voordat het publiek de tijd heeft gehad om een ​​emotionele investering in de nieuwe personages te vormen, staat het volgende deel al online.

Wat nog fataler is, is dat de met elkaar verweven plots tussen de serie en de film van het publiek vereisen dat ze het zogenaamde huiswerk maken, anders gaan ze verloren in de volgende bioscoopfilm. Deze verplichte kijklast leidde direct tot het wegvallen van een groot aantal gewone kijkers.

Ten tweede lijkt het creatieve team van Marvel geobsedeerd door hun waardenverhaal. In Marvel's films op hun hoogtepunt waren waarden en diverse verhalen het resultaat van de natuurlijke groei van de verhalen: de Afrikaanse culturele identiteit van "Black Panther" en de burgerlijke heldenmoed van "Spider-Man". Het publiek werd eerst geraakt door de personages en vervolgens geïnspireerd door het thema.

Maar in Marvel na 2021 is de creatieve logica omgedraaid: bepaal eerst de sociale kwesties die moeten worden overgebracht, en bouw dan het verhaal eromheen. Elk personage moet een missie voltooien en elke verhaallijn levert een boodschap op. De personages verliezen hun organische vitaliteit en het verhaal wordt een didactisch voertuig. Dit het paard achter de wagen spannen is de diepste reden voor de ineenstorting van Marvel's reputatie.


De ‘Eternals’ van 2021 is het meest typische geval. Er verschijnen tegelijkertijd tien nieuwe personages, die elk een andere identiteit vertegenwoordigen: een dove held, een Latino, een Zuid-Aziaat. De karaktermake-up zelf is als een diversiteitschecklist. Alle karakterdiepte wordt opgeofferd aan ‘representatie’. Als gevolg hiervan scoorde de film 47% op Rotten Tomatoes, waarmee het Marvel's eerste echt slechte film is en de laagste score in de geschiedenis.

'She-Hulk' uit 2022 doorbreekt de vierde muur en wordt een predikingsplatform. De serie gebruikte rechtstreeks de woorden van de hoofdpersoon om de gendervooroordelen en stereotypen van superhelden van het publiek te bekritiseren, en liet She-Hulk aan het einde zelfs inbreken in het Marvel-hoofdkwartier om "de plot te herzien". De maker schreef zijn ontevredenheid over het publiek rechtstreeks in het script, en het publiek walgde natuurlijk.


In "Captain Marvel 2" dienen de personages de missie in plaats van het verhaal. Algemeen wordt aangenomen dat de combinatie van de drie vrouwelijke helden voortkomt uit diversiteitsoverwegingen en niet uit narratieve behoeften. De chemische reacties tussen de personages zijn terughoudend en de plotlogica is verwarrend. 206 miljoen dollar werd de laagste kassa in de geschiedenis van Marvel.

"Secret Invasion" zou Marvel's meest volwassen politieke thriller moeten zijn, maar besteedt veel ruimte aan immigratiemetaforen en identiteitskwesties, wat resulteert in een langzaam tempo en uiteindelijk niet eens de kernfans die het kopen. In "Thor: Love and Thunder" raakte zijn eigen karakterboog komisch onscherp. Fans vonden dit over het algemeen een ernstige verspilling van het Thor-personage.


Hoewel de productie van Marvel enorm stijgt en de reputatie enorm groeit, lijkt het erop dat het niet eens de speciale effecten kan uitvoeren waar het bekend om staat. De kosten van capaciteitsuitbreiding zijn het overmatig gebruik van visuele effecten. Het aantal projecten waar Marvel tegelijkertijd aan werkt overtreft ruimschoots het normale niveau in de industrie, terwijl de budgetten voor speciale effecten worden verlaagd en de tijdvensters voortdurend worden gecomprimeerd.


Volgens insiders uit de branche accepteren special effects-studio's bestellingen tegen lage winsten of zelfs verliezen. Artiesten werken overuren en passen herhaaldelijk opnames aan voordat ze worden uitgebracht. De grote vervormde CGI-beelden in "Ant-Man 3" maakten het publiek aan het lachen, en de speciale effecten in de aftiteling van "Secret Invasion" werden belachelijk gemaakt als "geen vijftig cent waard". Dit komt niet omdat het special effects-team incompetent is, maar omdat de hele lopende band overweldigd is.

Eén detail is genoeg om het probleem te illustreren: toen "Doctor Strange" in 2016 op sommige overzeese markten in première ging, waren de speciale effecten van sommige scènes nog niet voltooid. De regiebevoegdheid van Marvel is verwaterd door de meningen van lagen van producenten en leidinggevenden, en interventie op pixelniveau is in de industrie een grap geworden voor de werkmethoden van Marvel.

Het probleem van Pixar is daarentegen meer een gedwongen strategische fout: Disney+ dwong het de theaters te verlaten. Eenmaal weer op het goede spoor is het creatieve gen er nog steeds. De wereldwijde box office van "Inside Out 2" bereikte in 2024 1,699 miljard dollar en werd daarmee de best scorende animatiefilm in de geschiedenis, waarmee hij de vorige "The Lion King" overtrof. Deze film redde de reputatie van Pixar en bewees dat de aantrekkingskracht van Pixar nog steeds aanwezig is. Zolang het terugkeert naar de theaters en een goed verhaal heeft, zal het publiek nog steeds kaartjes komen kopen.


Marvel wordt het slachtoffer van een machtsstrijd

Marvel veranderde van een geldkoe in een puinhoop. Maar volgens Iger kan deze schuld worden toegeschreven aan de slechte besluitvorming van Chapek, dus heeft hij Marvel vele malen publiekelijk bekritiseerd zonder zich zorgen te hoeven maken over het nemen van verantwoordelijkheid. Misschien kan dit ook verklaren waarom zijn opvolger Damaro voor het eerst misbruik maakte van Marvel om zijn macht te vestigen.

In november 2023 bekritiseerde de toenmalige CEO Iger zelden zijn eigen Marvel Studios tijdens een openbaar evenement in New York. Hij verklaarde publiekelijk dat makers "hun eerste prioriteit waren vergeten", namelijk het publiek vermaken, en zei dat hij niet langer zou tolereren dat creatieve teams berichten belangrijker vinden dan het vertellen van goede verhalen.

In dezelfde maand bekritiseerde Iger publiekelijk de overcapaciteit van Marvel tijdens de financiële rapportvergadering en kondigde hij drastische productiebeperkingen aan: theaterfilms werden teruggebracht van vier naar twee of drie per jaar, en Disney+-drama's werden teruggebracht van vier naar twee per jaar. Dit was uiteraard de fout van voormalig CEO Chapek, en Iger hoeft zelf geen verantwoordelijkheid te dragen.

Vijf maanden later bekritiseerde Iger Marvel opnieuw in een interview met CNBC, waarbij hij benadrukte dat Disney's topprioriteit het aantrekken van een breed publiek is. "Het is niet ons doel om informatie de hoogste prioriteit te geven. Films en series moeten onderhoudend zijn."


Er is een diepere reden achter het onvermogen van Iger om zijn gezicht voor Marvel te redden. Marvel kent een bijzondere machtsstructuur binnen Disney. Kevin Feige geniet binnen Disney al lange tijd een hoge mate van autonomie, met vrijwel geen beperkingen.

Feige werkt al 27 jaar bij Marvel. Hij werd president van Marvel Studios in 2007 en leidde de bouw van het hele Marvel Cinematic Universe, te beginnen met "Iron Man" (2008). Er kan worden gezegd dat de verhalende structuur en het universum van de MCU zijn ontworpen door Feige.

Nadat Iger in 2009 Disney's overname van Marvel ter waarde van $ 4 miljard leidde, gaf hij Marvel aanzienlijke creatieve autonomie. Dit is de consistente strategie van Iger. Hij gebruikte dezelfde aanpak toen hij eerder Pixar en Lucasfilm overnam, zonder tussenbeide te komen in de creatie en het oorspronkelijke team te laten blijven opereren.

Feige's autonomie vloeide op natuurlijke wijze voort uit het succes van de box office. Marvel Studios was in zijn hoogtijdagen de belangrijkste melkkoe van Disney en de status van Feige was onaantastbaar. Hoe meer "Avengers" werden verkocht, hoe beter zijn stem werd, en tegen de tijd van "Endgame" werd hij bijna een onaantastbare figuur.

Maar als de box office-verliezen aanhouden, wordt deze bijzondere status een doorn in het oog van het management: een onbelemmerde maar aanhoudend verlieslatende afdeling, een doelwit dat bij elk groot bedrijf moet worden herzien. Iger bekritiseerde Marvel publiekelijk, en D'Amaro ontsloeg werknemers en sneed Marvel in stukken. In wezen herstelde het hoofdkantoor zijn controleautoriteit over Marvel Studios.

Marvel en Feige's laatste kans

Hoewel het voorlopig onwaarschijnlijk is dat Fitch zal worden ontslagen, neemt de druk al op hem toe. Momenteel concentreert hij zich volledig op de productie van "Avengers: Endgame" en "Avengers: Secret Wars", terwijl hij zich voorbereidt op de reboot van X-Men.

Zodra D'Amaro en Walden het roer overnemen, zal Feige rapporteren aan Alan Bergman, voorzitter van Disney Entertainment. Dit voegt in wezen een managementlaag toe tussen Feige en de topbeslissers, waardoor stilletjes de speciale onafhankelijke status wordt weggenomen die Marvel eerder genoot. Het nieuwe leiderschap heeft Feige niet rechtstreeks geraakt, maar is begonnen de controle over Marvel aan te scherpen door de rapportagestructuur aan te passen.

Bronnen suggereren dat Walden en D'Amaro Marvel Studios wellicht nader gaan bekijken zodra ze hun basis hebben gevonden. Marvel is de enige Disney-productiedivisie die tijdens de ambtsperiode van Iger geen leiderschapswisseling heeft ondergaan.

De impact van deze ontslagen is echter veel groter dan de cijfers zelf. De algehele ontbinding van het visuele ontwikkelingsteam betekent dat Marvel meer dan tien jaar institutioneel geheugen heeft verloren. De professionals die bekend zijn met de evolutiegeschiedenis van elk personage en de visuele samenhang tussen projecten kunnen behouden, zullen hun eigen weg gaan als uitbestede aannemers. Het model voor aanwerving per project is flexibeler in termen van kosten, maar de prijs is dat elk nieuw project opnieuw een goede verstandhouding moet opbouwen, en dat visuele consistentie moeilijker te garanderen zal zijn.


Timing is ook uiterst gevoelig. Er staan ​​momenteel verschillende belangrijke projecten op de Marvel-kalender: "Spider-Man: A New Day" in de zomer van 2026, "Avengers: Doomsday" in december 2026 en "Avengers: Secret Wars" in december 2027. Deze twee "Avengers"-films zijn de beste hoop van Marvel en Feige op een comeback. Kernster Robert Downey Jr. keert terug als de slechterik Doctor Doom, waarmee hij de verwachtingen van een groot aantal fans waarmaakt en de hoop dat Disney de neergang kan keren.

Het grootste probleem is dat de interne teams die verantwoordelijk zijn voor de visuele ontwikkeling van deze projecten inmiddels zware verliezen hebben geleden. Bij Doomsday en Secret Wars zijn honderden superhelden en complexe multiversumscenario's betrokken. Zonder een sterk intern visueel team om de situatie onder controle te houden, kan het volledig vertrouwen op externe VFX-huizen (zoals Weta Digital, Industrial Light & Magic, enz.) leiden tot een gefragmenteerde visuele stijl.

Vanuit strategisch perspectief heeft het Iger-tijdperk een krimpend pad voor Marvel uitgestippeld: bioscoopfilms zijn gecomprimeerd van vier naar twee of drie per jaar, en Disney+-drama's zijn gecomprimeerd van vier naar twee per jaar. De inkrimping van de productiecapaciteit is de goede richting, maar het is nog onbekend of de manier om het interne creatieve team te ontslaan het krimpende Marvel kwetsbaarder zal maken.

De schaduw van AI-vervanging is ook onvermijdelijk. Disney ontkent officieel dat dit ontslag verband houdt met AI, maar de overgang naar een contractarbeidsmodel komt in hoge mate overeen met de algemene trend om AI te gebruiken om de kosten van creatieve talenten in Hollywood te verlagen. In de memo benadrukte D'Amaro de noodzaak om een ​​door technologie ondersteund personeelsbestand op te bouwen. Het spreekt voor zich wat deze formulering betekent in de huidige industriële context.

In feite is Marvel's hachelijke situatie een microkosmos van de hachelijke situatie van de industrialisatie van de grote IP's van Hollywood. Wanneer een creatief merk wordt geëxploiteerd als een contentfabriek, wanneer verhalen aanhangsels worden van de platformstrategie, en wanneer artiesten vervangbare outsourcingbronnen worden, dan zal het publiek het uiteindelijke oordeel vellen met hun portemonnee, en is de box office het beste criterium.

Misschien wordt ‘Avengers: Endgame’ eind dit jaar een grote gok voor Marvel. Het winnen van de weddenschap is de proloog van de terugkeer van de Marvel King; het verliezen van de weddenschap is het laatste hoofdstuk van het ware einde van een superheldenimperium. D'Amaro en andere leidinggevenden van Disney kunnen hun controle over Feige en Marvel verder aanscherpen.