De laatste tijd heeft de redacteur van Sam het erg druk gehad. In slechts een paar dagen werden de eerste foto's van een groot aantal producten in de Sam-app eerst veranderd van eenvoudige real-shot foto's naar verfijnde "kunstfoto's", en vervolgens stilletjes hersteld naar real-shot foto's vanwege negatieve recensies van consumenten.


Bron afbeelding: Weibo

Netizens hebben zich op de nieuwe president van Sam gericht. Omdat Walmart China zojuist op 27 oktober heeft aangekondigd dat Liu Peng, een voormalige Alibaba-manager, president van Sam’s Club zal worden.

De verbeelding van internetgebruikers sloeg op hol. Wordt Sam Hema?

Van "ID-foto" tot "Kunstfoto"

"Kijk naar de foto van de manager als hij kleding koopt, en kijk naar de foto van het eten als Sam boodschappen doet."

Sommige internetgebruikers klaagden over Sam's verandering van foto's op sociale platforms, en de subtekst was dat de foto's vervormd en overdreven verfraaid waren.

In een interessant rapport werd opgemerkt dat de meeste veranderde beelden zich concentreerden op de categorieën vlees, fruit en groenten. Vroeger waren het echte foto's van het echte werk met een witte achtergrond. Na aanpassing werden het zeer verzadigde afbeeldingen of afbeeldingen van het eindproduct na het koken.

Voor rundvlees worden bijvoorbeeld geen echte foto’s van rauw vlees meer gebruikt en is de vleestextuur niet meer zichtbaar op de foto. In plaats daarvan zijn er foto's van gekookt vlees na het frituren, zoals 'geroosterd vet rundvlees' of 'roergebakken mals rundvlees'.


Bron: Screenshot van Sam App

Wat de groenten betreft, deze worden ofwel omgezet in gekookte gerechten zoals vlees; of ze worden op een prachtige achtergrond geplaatst die is samengesteld uit kunstgras en rieten manden, wat een groep 'groentefoto's' kan worden genoemd.

De fruitfoto's zijn ook allemaal raar. Een banaan werd bijvoorbeeld in het midden doorgesneden om een ​​dwarsdoorsnede te laten zien, die door internetgebruikers werd opgemerkt als "lijkt meer op suikerriet"; een ander voorbeeld was een ananas die in kleine stukjes werd gesneden en op een bord werd geplaatst, dat leek op een bord met "ingelegde mosterd".


Links: Banaan Rechts: Ananas Bron: Screenshot van Sam App

Naast het veranderen van de eerste afbeelding van het product, ontdekten internetgebruikers ook dat de interactieve ervaring van Sam omslachtiger is geworden. De recensies, aanbevelingen en detailpagina's die oorspronkelijk achtereenvolgens zichtbaar waren door naar beneden te scrollen, verschijnen nu in een nieuw venster en op de detailpagina moet afzonderlijk worden geklikt om deze te openen. Bovendien wordt de informatie in de ingrediëntenlijst van het product in verschillende mate geblokkeerd.

Als het alleen maar om een ​​beeldverandering zou gaan, zouden internetgebruikers misschien niet zo boos zijn, maar de coachingverandering die bijna tegelijkertijd plaatsvond, verergerde de onzekerheid van internetgebruikers, vooral gebruikers.

Op 27 oktober maakte Walmart China officieel bekend dat Liu Peng president zou worden van Sam's Club. Uit openbare informatie blijkt dat Liu Peng vele jaren voor Alibaba heeft gewerkt en verantwoordelijk was voor e-commerceactiviteiten zoals Tmall.

Omdat de tijd te dichtbij is, associëren veel internetgebruikers onbewust de verandering van het beeld met de verandering van coaching, en er werden zelfs veel "tweede creaties" geboren. Sam vertelde echter aan Interessant rapport dat de app-revisie in augustus van dit jaar begon.

Volgens Yao Suxin, een senior public relations-expert, is de reden waarom internetgebruikers zo krachtig reageerden op dit "beeldveranderende incident" dat Sam een ​​zekere cognitieve voorkeur heeft ten opzichte van zijn eigen gebruikers. "Wat leden willen is geen mooi beeld, maar een realistisch beeld."

Ze noemde Amazon en Taobao als voorbeelden: "De productafbeeldingen van elk platform hebben verschillende stijlen en stijlen, maar ze moeten degene zijn die het beste bij hun eigen gebruikersgroepen passen en de grootste algemene voordelen opleveren."

In tegenstelling tot Amazon-gebruikers en Taobao-gebruikers hebben Sam-gebruikers een strikte selectie van producten nodig en een 'wat je ziet is wat je krijgt'-winkelervaring. "Dus de productfoto's van Sam kunnen alleen realistisch zijn, niet artistiek." Yao Suxin zei tegen het interessante rapport.

Sam, waarom veranderen?

2025 is een uiterst belangrijk jaar voor Sam.

Volgens rapporten is Sam dit jaar het jaar waarin Sam de meeste winkels in China heeft geopend, waarbij het aantal naar verwachting op 10 zal uitkomen, wat het totaal op 63 brengt. Volgens Sam's plan zullen er na 2025 jaarlijks gemiddeld 8 tot 10 nieuwe winkels worden geopend, wat aanzienlijk hoger is dan het aantal dat de afgelopen jaren elk jaar ongeveer 6 nieuwe winkels heeft geopend.

Tegelijkertijd wordt Sam geconfronteerd met misschien wel de grootste concurrentiedruk ooit.

Sam's heeft niet alleen te maken met de impact van fysieke supermarkten als COSTCO, Pang Dong Lai en Yonghui, maar ook met hevige concurrentie van retailmerken als Hema en ALDI. Zelfs e-commerceplatforms zoals Meituan, JD.com, Alibaba en Douyin bedreigen ook de status van Sam door real-time retail te betreden.

Zhang Shule, een senior retailexpert en brancheanalist, is van mening dat de vele druk waarmee Sam wordt geconfronteerd ervoor heeft gezorgd dat hij in angst is vervallen. In het proces om dichter bij de gebruikers op de Chinese markt te komen, koos het ervoor om de verkeersstrategie te ‘imiteren’ die gebruikelijk is bij andere e-commerceplatforms, in een poging verleidelijker afbeeldingen te gebruiken om de verkoop te stimuleren en de perceptie te verbeteren, maar dit paste niet bij Sam.

Zhang Shule analyseerde verder dat consumenten in het verleden herhaaldelijk zijn getroffen door zaken als misleidende handelsmerken en overdreven verfraaide afbeeldingen, en dat hun emoties voortdurend op de proef zijn gesteld. Sam's daarentegen vertrouwt op zijn zorgvuldige selectie van producten om gebruikers een groot gevoel van erkenning voor de kwaliteit ervan te geven. Daarom, zodra het ervoor kiest om de digitale activiteiten van andere platforms te ‘imiteren’, in de ogen van gebruikers, ‘verlaagt het zijn eigen stijl, en zal de reactie intenser zijn’.

In feite was de reputatie van Sam daarvoor al begonnen achteruit te gaan.

In juli van dit jaar werd Sam's ondervraagd als een "productdowngrade" omdat er merken als Orion Youpai, Weilong Konjac, Hsu Fuji en Liuliumei op stonden. Het verscheen op meerdere populaire zoekopdrachten op één dag. Kort daarna ontdekten consumenten dat Sam's gierst, sojabonen en andere producten "gedegradeerd waren zonder prijsverlaging".

Afgelopen oktober had Sam ook problemen zoals "tandachtige vreemde voorwerpen in jujubepasta" en "privéfoto's die verschenen in het productrecensiegebied." “Sam bevindt zich in een stadium waarin de publieke opinie bijzonder gevoelig is”, zei Yao Suxin.

Of het nu gaat om de afname van de mond-tot-mondreclame of de verandering in het imago van apps, ze wijzen allemaal op hetzelfde kernprobleem: de essentie van het lidmaatschapsmodel is 'vertrouwen verkopen' in plaats van alleen maar 'goederen verkopen'.

De kern van het concurrentievermogen van Sam komt voort uit zijn bedrijfsmodel dat ultieme grondstoffenmacht, betaald lidmaatschap, omni-channel ervaring en efficiënte bedrijfsvoering diepgaand integreert, waarvan productkracht de kern en hoeksteen is.

Het aantal Sam's SKU's (stockkeeping units) is het hele jaar door stabiel gebleven op ongeveer 4.000, wat in schril contrast staat met de tienduizenden SKU's in traditionele hypermarkten en de kernbelichaming is van het 'geselecteerde' model.

Vanuit dit perspectief kopen leden, wanneer ze een jaarlijkse contributie betalen, feitelijk een zorgeloze belofte van "het is niet nodig om prijzen te vergelijken, sluit gewoon je ogen en koop in".


Links: Werkelijke foto Rechts: De verfijnde foto is naar de derde positie verplaatst | Bron: screenshot van Sam App

Op de avond van 3 november herstelde Sam geleidelijk de eerste foto van het product in de app, waarbij deze veranderde van "artistieke foto" naar echte foto. Uit een interessant rapport bleek echter dat deze "artistieke foto's" niet volledig waren verwijderd en dat sommige foto's alleen waren aangepast naar de tweede en derde positie.

Bovendien zijn de interactieve instellingen en ingrediëntenlijst van deze APP-revisie niet hersteld.

Auteur: Gao Yue

Redacteur: Yu Yuan